安踏董事长丁志忠：狼性“鞋王”

　　1994年，丁志忠与父亲和兄共同创立了“安踏”品牌。15年前安踏曾为国外品牌做过代工，做过批发生意，打过品牌，赞助专业体育赛事，建立了运动科学实验室，做零售，在香港上市，签约弗朗西斯、斯科拉、维尔斯，与火箭队结成战略联盟，使安踏从全国鞋企中脱颖而出。如今安踏在整个体育用品的份额上已经连续三年市场占有率第一，运动服占第一。

　　丁志忠从小在制鞋作坊里长大，对经商充满了兴趣，希望自已能够独立赚钱，让生活得更加美好。他告诉记者，“我创业之初最大的理想就是希望像别人一样有钱买辆摩托车。”

　　希望像别人一样有钱买摩托车，这是丁志忠最初的经商动力。

　　他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方。当地人有着出海谋生的传统，海外侨民赚了钱，会输送资本回来，并带来市场信息和订单，因此催生了当地的制造业。

　　1980年代初，晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单。

　　当地农民丁志忠和木在1980年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1991年前后，他又变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲的资助下，筹集到五六万元钱，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。

　　据安踏公司提供的资料显示，早在1987年前后，丁和木就给了儿子丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。

　　丁志忠于是成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最主要的一些商场，如王府井商场，开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。据说，丁志忠从这时起开始有了营销意识，他学会研究消费者类型，留心什么样的鞋有更大的销路。

　　据一位熟悉安踏的人士说，丁志忠是1994年带着北京赚到的20万元回晋江的，那时鞋厂已经开设，由丁的父亲和哥哥在运营。丁志忠回晋江后，当起主管营销的副总经理。1994年，在换了几个厂名以后，丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆，这个品牌含有“安心创业，脚踏实地”的意思。

　　两年之后，丁志忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总经理，父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和，“不喜欢出头”，专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。“非常幸运的是，丁志忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。

　　“最初的安踏，没有李宁的奥运光环笼罩，也没有健力宝这样的大财团作支撑，它的起点太低，完全是一个草根企业。安踏能够发展到现在，在行业大环境下，有很多企业发展中关键的节点。”回顾安踏的成长，丁志忠认为安踏是在整个行业和市场的发展中抓住了几大的转折性机会。

　　上个世纪90年代中期的中国，双星、回力等一大批国有体育用品品牌纷纷倒下，偌大的中国只有李宁。在晋江，几乎所有的体育用品企业都在做国际品牌的OEM业务。安踏放弃了OEM外销订单路线，开始进军内销市场，抓住了一个很好的市场机会。这被丁志忠视为安踏的第一个重大转折性机会。

　　占有一席之地后，安踏把目标调整为进入国内业界前几名。在竞争并不激烈的国内市场上，当时的众多企业并没有品牌意识，而在当时的丁志忠看来，中国市场潜力巨大，企业要想做大，做到行业前几名，必须打品牌。

　　1999年，丁志忠在董事会上力排众议，最终用160万元签下孔令辉代言安踏，随着孔令辉的一句“我选择，我喜欢”，恰逢2000年悉尼奥运会上孔令辉奋勇夺冠，安踏一夜间全国知名。

　　直到现在，丁志忠仍然十分感谢孔令辉，安踏上市的时候还特地把孔令辉请到了香港。

　　然而当时的签约并没有现在看上去这么波澜不惊。这项广告投入是丁志忠顶着公司内的反对意见作出的。广告播出后，并无明显效果，丁志忠也有些忐忑不安。但就在两个月后，全国各地的订货商开始蜂拥奔向晋江，安踏销售部人满为患。“打品牌”成为安踏成长中的第二个关键转折点，而这后来也激活了晋江一批鞋企业的品牌意识，中央电视台体育频道也一度被称为“晋江频道”。