新百伦:专业主义的逐层推演
为了迎合国际市场的残酷竞争,新百伦也悄悄地把产品代工厂搬到了中国大陆,但和阿迪达斯、耐克在大陆地区套牌生产和定制产品略有不同的是,新百伦在中国的代工厂完全没有任何“销售权”,整个生产流程和产品流向,都被新百伦派到中国的专门人员完全操控,这个举措一方面降低新百伦产品的生产成本,提升公司市场竞争力,另一方面,产品的销售价格也有了较大的利润空间。同时,也最大程度地降低了假冒伪劣产品在中国内地市场的泛滥。
不过,从专业角度分析,此时的新百伦依然有一个硬伤限制了其品牌的发展,那就是新百伦不签体育明星作为形象代言人,在这一点上,新百伦远远落后于阿迪达斯、耐克、锐步和彪马等竞争对手。
为什么新百伦旗下不签约超级明星作为形象代言人呢?答案似乎并不明朗,同样的策略,新百伦在美国市场上虽能够做到坚挺并屹立不倒,但在中国这样一个新兴体育市场,不做明星的“钱包”就可能让新百伦毫无市场影响力。因为从市场消费者的角度,同样一双价值800元人民币(6.2640, 0.0015, 0.02%)的运动鞋,中国体育迷很显然会选择名牌产品耐克、阿迪,因为没有人知道新百伦是何方神圣?
但通过最近七八年的实践证明,新百伦事实上有着清晰的市场定位!他们不盲目参与其他体育品牌在中国体育市场上疯狂烧钱的恶性竞争,而是集中火力瞄准一个市场的特定区域。这两年,新百伦在中国加强了品牌营销的投入力度,在资源、创意、传播渠道等层面进行了突破。
据新百伦统计,中国人每天会接触500个广告。新百伦试图通过一系列的新广告,提供给中国顾客关于品牌的更多认知,新百伦的选择是微电影,将品牌信息自然融入到故事情节中,引发观者情感共鸣。
2013年9月,新百伦在中国市场接连推出了好几部微电影。它们并没有走运动品牌的传统广告套路,新百伦广告片中既没有专业运动员,也没有竞赛场。在分别名为“少女夏洛克”、“伤心料理”、“致匠心”和“新街头主义”的广告里,除了偶尔出现的新百伦运动鞋特写镜头,它们看上去甚至和运动都没有什么联系。
以“伤心料理”为例,在长达18分钟的短片里,讲述了一位餐厅的老板是如何用食物帮助因爱情受伤的食客们解开了心结。这段内容动人的短片从发布至今已经在各视频平台累计获得了400万次的点击率,并且完全是通过微信由观看者主动传播开来的。尽管,每个广告都没有明确的品牌指向,但它们也许已经打动了想要打动的顾客群体。
除了视频广告,新百伦也做了大量的线下推广,最成功的是把“The Color Run”这项风靡海外的“彩色跑”活动带进中国。比起暂时的潮流,新百伦认为在中国逐渐普及的慢跑才是机会所在——如果在百度[微博]指数中搜索“慢跑” 两字,2011年的每天搜索人数最高值为496次,到了2014年则蹿升至1330次,将近达到前者的3倍。
而“The Color Run”活动举办以来,场场爆满,甚至出现了一票难求的情况。新百伦作为首席赞助商,把这项风格独特的5公里跑步活动引入中国,以这样一种新颖有趣的方式来将品牌融入人们的生活,让每一个普通人近距离地感受慢跑的魅力,这是中国体育品牌从未做过的。
点评:一直以来,渠道都是国际品牌逐鹿中国市场的胜负手。无论是早年间在美国异军突起的锐步,还是本世纪头十年在欧洲市场风光无限的彪马,在中国市场星光暗淡的主要原因就在于渠道策略失当。而新百伦的“准直营模式”显得难能可贵,毕竟作为曾经的小众品牌,在渠道拓展方面完全不像一线品牌那样因受追捧而获得更多资源。如果只考虑短期收益而采用扔出去不管的“放羊策略”,其结果必然是对品牌的长期伤害,想翻身都难。毕竟,运动鞋市场的浪潮不是任何时候都能赶得上的。
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