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特步新的CEO李冠仪已经上任半年左右

2015/5/22 22:54:00 来源: 评论(1)1033

特步CEO李冠仪

  李冠仪曾服务过阿迪达斯、ESPRIT等公司,早年曾取得服装设计的学士学位,她履历中比较大的亮点是,曾带领阿迪达斯北区把业务额从7亿元做到33亿,之后任职ESPRIT中国区负责人,并帮助其实现品牌重塑与渠道改革。在两家国际品牌任职之后(ESPRIT 1968年诞生于美国旧金山),李冠仪现在选择了营收仅有47.77亿元的特步。

  “我跟丁总是多年的老朋友,也一直关注特步,现在有这个机会就来了。”在饭局上,李冠仪轻描淡写地对懒熊体育说出了自己的决定。

  而在这次订货会上,特步也隆重推荐了这位新的CEO。

  不仅如此,特步还招来了三位国际设计师,希望能对特步产品在设计上进行提升。而在代言人方面新签下了NANA、李易峰等代言明星,将产品线进行重新梳理。

  一个细节是,新职业经理人的加入,已经对特步原有的家族管理体系有所冲击,必然会引发一些新的变革与触动,而如何留住并激发他们的潜能,也是丁水波所必须要思考的。

  尤其是在产品定位上,过去很多年让丁水波及他的团队骄傲的是,特步一直在走差异化路线,在其他品牌专注体育时,这家最早以娱乐明星代言起家,并与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作,喊亮了“时尚休闲运动”的口号。而在其他家专注篮球领域时,特步却将目光投向了足球,比如赞助英超球队伯明翰、西甲的比利亚雷亚尔以及“中超升班马”石家庄永昌,他们甚至还赞助了大学生足球联赛。

  现在,特步要进行改变--他们要重新回归运动,向外界贴出“运动”的标签。

  当然,特步的转型,其实德国公司阿迪达斯也同样遇到。过去,阿迪给外界最深刻的印象是“时尚运动”,他们将产品设计的新潮、酷炫,消费者(尤其是中国消费者。当然他们签约的麦迪等球星在中国也有很大影响力)很少记住他们签约的体育明星,但他们签约的陈奕迅、李冰冰、孙燕姿、钟欣桐(阿娇)、吴彦祖等却给人留下深刻印象。

  这可以理解。一方面阿迪这样差异化的定位可以与最大的竞争对手耐克有所区分,因为后者更专注于运动,另一方面这样可以跟消费者走得更近。

  阿迪曾经因为这样的策划取得了巨大成功,但现在的阿迪稍微有一点麻烦。它被竞争对手under armour在美国市场的超越已够恼火,更别说耐克了。而under armour与耐克的长处都是运动属性与科技含量。在最近阿迪CEO海纳提出的“2016-2020五年战略规划”中,就提出要从under armour与耐克抢回市场份额。

  那么,阿迪除了自己的看家本领“时尚运动”外,也需要强调自己的运动属性。

  就在2月初,阿迪推出的一个叫“Sport 15”广告片中就看出一些迹象。这个几乎囊括阿迪所有签约的运动员,来一起打造的新品牌故事,希望通过运动来打动积极向上的年轻人。“上一个进球,已无关紧要,上一次胜利,也彻底忘记。过去,早已过去,我们活在当下,没人主宰此刻。”该广告片中说。

  当然,阿迪与特步同时显示出对运动的重视,也与国内大环境的改变有关。随着国内中产阶级的崛起,他们必然对参与运动的需求增多,跑步、骑行的崛起就是如此。更关键的,政府已经从国家层面来梳理体育产业,松绑赛事审批,鼓励运动。这些对品牌公司来说,无疑都是利好。

  “我们从‘时尚运动回到运动’,不是说放弃时尚运动,而是说时尚运动仍然是我们的一个属性,但是我们对‘运动’会非常重视。”特步品牌总监郭轶喆对懒熊体育强调说。他担心消费者看了这个口号后会有误导。

  实际上,不管从阿迪还是特步最近签约的运动员与推广来说,尽管他们对运动属性显示出重要,但他们不会放弃(在很长一段时间会坚持)时尚运动,因为他们正是因为这种差异化才获得成功,也积累了大批的消费者。


责任编辑:金媛媛
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