为什么初生的时装品牌离不开第三方中间商？

　　英国伦敦——Warby Parker、Everlane等直面消费者的电商拓荒者常为自己绕过“中间人”(即第三方零售分销商)而自豪。他们讲述自己的成功故事时，往往将这些中间人描绘成多管闲事的中介，从中提取高得不合理的利润，这对品牌与消费者均无益处。但尽管不可否认Warby Parker、Everlane获得成功，中间商的存在绝对不是没有价值的。

　　正如Richie Siegal最近指出，第三方零售分销商能带来的商业利益无可置疑，这些分销商担负营销与销售任务，品牌得以专注于设计。但在时装奢侈品市场，中间商同样在奢侈品牌建设初期，发挥着必不可少的、更重要的作用。

　　时装的价值远超纯粹的功能。有些学者认为，现代时尚的诞生始于巴黎在1850年代、1860年代兴起的盛装风潮。也正是这个时期，“品味仲裁者”的地位第一次在时装系统得到巩固。巴黎圣奥诺雷路(Rue Saint-Honoré)与周边的各家工坊吸引来自欧洲各地的客户，希望能在地理区域中奠定自家时装的价值，他们推销自家产品的方式，被时尚历史学家Christoper Breward描述为巩固“巴黎时装在全球范围内霸权的盲目信仰”。

　　过来一个半世纪，巴黎依旧是全球最重要的时尚之都。但赋予时装产品无上力量的不再仅是地理位置。即便时间走到2016年，品味仲裁依旧占据着时装系统的中心。但对直面消费者零售模式来说不幸的是，这股力量目前大多掌握在具有影响力的第三方零售商手中。没错，这些“插手的中间人”对奢侈品品牌构建过程与年轻品牌发展来说十分关键，因为完全依赖直面消费者分销模式的年轻品牌，或将在为产品注入品牌价值时遇到难以想象的巨大挑战。

　　当然了，不是不能另辟他径。常用的解决方案包括让所谓“意见领袖”在网上帮助推销产品。这一策略在推广宣传时有用，但这仅是奢侈品牌建设的第一步，目前尚不清楚这些意见领袖是否能像Barneys或Dover Street Market这些大型零售商那样真正给产品赋予品牌价值。

　　过去12个月中有不少例子能证明“旧系统”依旧能单独作用、有效运转。时至今日，新兴人才依旧通过具有影响力的买手与批发商为消费大众所知。尽管从中央圣马丁毕业后立刻走上伦敦男装周(LCM)的舞台，Kiko Kostadinov首先通过他与Stüssy的联名合作获得了最初人气，而这些联名合作款首先进入SHOWStudio在线商店后来进入Dover Street Market进行贩售。同样的，Vejas Kruszewski在获得LVMH特别大奖(LMVH Special Prize)之前，也通过Opening Ceremony贩售系列收获死忠粉丝。这些设计师的天赋、勤奋与奉献精神当然很重要，但忽略第三方中间商的作用，则是对时装系统实际运转的误解。

　　贩售奢侈品，与大众可负担的基本款或眼镜产品不一样，后者更多拥有的是功能价值。实际上，要在奢侈品市场建立强大品牌标识，主要依靠的是在当代消费文化中为产品打上令人渴望的特质的能力，而这正是时装系统“中间商”们最为出类拔萃之处。从小众精品店到大型百货公司，这些机构早已拥有核心客户群体，他们能看到该零售商某种内在价值——无论是权威声望、部落般的归属感，还是对某物创新与前卫艺术特质的肯定。通过特定零售商贩售，该零售商可感知的价值反过来也能传递到新生品牌之上，品牌建设是无法通过直面消费者模式照搬复制的。毕竟，谁又能否认，产品贩售的场所塑造了该品牌最初的消费者感知呢?