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大码内衣的“禁地” 纤莉秀一直勇敢闯

2016/10/1 16:40:00 来源: 评论(0)17 举报

纤莉秀大码内衣品牌战略

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  2015年,纤莉秀获得搜于特1998万元投资。从公开资料显示,纤莉秀希望通过这笔融资,一方面尝试线下开店,另一方面为再度尝试大码内衣提供充足的资金支持。时隔一年半,纤莉秀重振旗鼓,再次闯进大码内衣的领地。这一次,纤莉秀想证明一件事:大码内衣,也可以穿出舒适、穿出美。

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  这里是一位女性购买大码内衣的烦恼:有钱买不到,买到不合适,合适不经穿。在她的备选清单里,几乎都是欧美品牌。它们价格昂贵,线下实体店不容易买到,常常需要代购。在大码女装市场变得日渐成熟的时候,大码内衣成为了一个令人头疼的难题。由于要打造特殊的杯型模具,产品对成本、设计和质量上的要求极高。这导致了大码内衣进入者寥寥。可刘柳明却偏偏闯了进来。

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  她创立的大码女装品牌纤莉秀已经在线上发展了8年,2015年销售额1.8亿。而如今,纤莉秀并不满足单一市场,而是希望继续深耕大码垂直市场,推出大码内衣品牌阿西娜。只是纤莉秀大码内衣的发展并不是一帆风顺。两年前,大码内衣曾第一次上架。半年后,因合作工厂受不了刘柳明对大码内衣版型和设计的严苛要求,产品草草收场。

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  2015年,纤莉秀获得搜于特1998万元投资。从公开资料显示,纤莉秀希望通过这笔融资,一方面尝试线下开店,另一方面为再度尝试大码内衣提供充足的资金支持。时隔一年半,纤莉秀重振旗鼓,再次闯进大码内衣的领地。这一次,纤莉秀想证明一件事:大码内衣,也可以穿出舒适、穿出美。

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  先有客源再开张

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  如果不是顾客的强烈要求,纤莉秀在首次战略扩张中,或许不会注意到大码内衣这个巨大的细分市场。2014年,纤莉秀计划扩展品类。“我们考虑过做大码男装和大码中老年服装。”运营负责人红叶分析,男装品牌Jsmix胖胖星球在市场上已经占有一定份额,而纤麦尝试在大码少女和大码中老年服装类目探索,但市场反响平平。慎重起见,在已有的客户基础上,深耕细分类目,或许能杀出一条血路。

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  为此,店铺邀请了近百名客户进行视频聊天。通过沟通发现,身材偏胖的女性除了买不到合适的衣服,腰带、鞋子和内衣都是令她们头疼的事情。

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  摆在刘柳明面前的是,究竟应该从哪个细分品类入手?做了一系列调查后,刘柳明做出判断:如果没有合适的生产链,做鞋子无异于飞蛾扑火。而腰带,市场上普通一张羊皮、牛皮的长度大多达不到大码腰围需要的长度。内衣成了纤莉秀品牌扩张的一条可行之路。

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  店铺随机抽取了1000位顾客一一打电话进行询问。结果显示,其中800人希望能购买到专门为大码人士制作的内衣。这意味着,如果纤莉秀做内衣,老顾客当中至少80%是潜在消费者。

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  内衣业务还未开展便已有客源,相似的情景二十年前也曾发生过。90年代,刘柳明在贸易学校做助教,认识了很多外国朋友。她们经常抱怨在当地买不到合适的衣服,托刘柳明去市场上找一些大码货源。做了一段时间“掮客”,刘柳明接到了几个来自马来西亚、欧美的大单。为朋友行方便的事突然变成了可以赚钱的生意,刘柳明瞄准商机,果断在2004年成立公司,以批发为主,专做大码服饰。

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  2008年,纤莉秀转战天猫,一边做品牌,一边给商家供货。到了2011年,不想再和进货商打价格战的纤莉秀,狠心一刀切断了所有批发生意,一头扎进了电商行业。如今,2015年,纤莉秀天猫销售额达到1.8亿,上线仅一个月的阿西娜内衣销售额已有20万。

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  找一个满意的工厂太难

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  从产品上架、下架再到品牌上线,纤莉秀做内衣,可谓是一波三折。早在2014年,纤莉秀就开始卖内衣。大量的市场调查得出的结论是:内衣码数越大越难买。“特别是像95A这样的大胸围小罩杯,正常文胸店不常见,国外的又太贵。”大码女孩们能买到合适的内衣已经很不容易了,多数时候她们对内衣的要求只是——穿的进去。

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  但刘柳明不这么认为。她的一个朋友是妇科医生,告诉她如果女性长期穿大小不合适或者被钢圈挤压的内衣会增加乳腺癌的风险。因此,“纤莉秀要做的内衣,必须是舒适的、健康的。”

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  光是重新开发杯型这个要求,就已经吓退了不少工厂。大码模杯打型困难,费用高,与纤莉秀合作的工厂看中大码内衣巨大的市场空缺,所以愿意去尝试。“光是模杯我们就打了5次。”纤莉秀要求内衣既不能有压迫感,又要起到聚拢和收副乳的效果,工厂来来回回,在杯型上做了几次大的变动,又按照反馈,不断调整细节。

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  半年之后,工厂以人力不足为由,取消了合作。或许,工厂之所以取消合作,是不希望投入过多:一方面,当时订单量并不是很大;另一方面,产品在磨合期花费了太多成本。

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  等到下一家工厂出现,时间已经过了一年半。在这一年半里,纤莉秀找遍了广州、潮汕的工厂,参加各种内衣展和供销会。最后,一家工厂进入刘柳明的视线,它曾是内衣品牌“维多利亚的秘密”合作工厂。对方有成熟的技术和先进的设备,并且对大码市场的发展潜力非常看好。不到半年,纤莉秀的大码内衣又出现在了流水线上。

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  巧的是,店里的模特芷卉也在做大码内衣。没有合适的内衣是她长期的烦恼,也是她的微博粉丝们的强烈诉求。2015年11月,这位大码界的网红内衣店“唯她”正式上线。然而,由于资金不充裕、不善管理,“唯她”成绩一般。缺乏精力和经验的芷卉,决定与公司合作,把品牌纳入阿西娜旗下。蓄势待发的阿西娜大码内衣,这次是否能让人满意呢?

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  大码内衣的内在美

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  阿西娜,被誉为西方智慧女神。以她命名是希望穿上阿西娜内衣的胖姑娘,可以绽放自信、智慧、美丽的光芒。因此在大码内衣的打造过程中,“内在美”成为非常重要的一部分。那么,阿西娜是如何打造这种“内在美”呢?

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  首先,在模杯的处理上,阿西娜经过了5次打型,超过15次版型调整。新的模杯比普通模杯大,帮助收拢副乳的侧比更高,罩杯承托力更强。在尺码上的选择,甚至出现了100G和75H这种市场上稀少的文胸尺码;其次,在钢圈设计上,模杯的打造会考虑有无钢圈情况下文胸的承托力,而且,产品会选择柔软而富有弹性的记忆钢圈。目前店铺95%以上是记忆钢圈;

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  在肩带的设计上,阿西娜采用回弹力更好的橡皮筋,比普通内衣更宽的肩带,穿着舒服、承力强的背心样式;内裤抛弃三角样式,做成小平角的感觉,可以在站起和坐下时都保持舒适度。除此之外,产品选择弹力大的布料,做大胯口尺寸;

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  最后,时尚性也是必不可少的。蕾丝、刺绣、网纱,超薄、性感、聚拢,高腰、提臀、收腹,阿西娜的关键词,远不止这些。做好的内衣,刘柳明会发给公司试穿员试穿一周。员工们总结问题返工之后,再邀请广州当地的老客户试穿,搜集意见。“她们穿上都特别兴奋,觉得太合适了。”

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  在阿西娜店铺,一件内裤的价格在30—60元,内衣在130—180元。为了能提升用户体验,店铺会赠送顾客肩带和加长扣。“我们的成本会比普码内衣高出三分之二。”2015年,纤莉秀签约李湘作为品牌代言人。刘柳明认为女性的成功来源于实力,而在家庭、事业和公众前一直都保持着自信、美丽和时尚的李湘,无疑是最好的代表。

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  同年,投资过纤麦、茵曼等电商公司的搜于特以超募资金1998万元增资纤莉秀所在公司广州市翎美贸易有限公司,占股约20%。此次投资,是搜于特继纤麦之后对大码女装资源的又一整合。在资金用途上,纤莉秀以打造线下实体店为主要方向,预计在2017年初开始铺设。

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  在采访的最后,红叶说道:“大码人群对衣服的要求很低,她们只希望穿在身上的效果不是在披一块布。”她还记得在商场要求试衣服被服务员拒绝时的尴尬。未来,纤莉秀线下店的铺设,终于能为这些微胖女性,提供一个自在的购物场所。

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责任编辑: 金媛媛
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