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雅戈尔:服装业大佬的改革之路

2016/11/15 16:42:00 来源: 评论(0)8 举报

雅戈尔服装业服装改革

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  想让中国男人穿上西装,已经越来越难了。

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  反传统的着装趋势大行其道,不少传统西装企业也遭遇“冷眼”。10月29日,国产男装品牌雅戈尔披露的第三季度财报显示,集团营业收入较去年同期大跌14.95%,净利录得轻微增长。尤其值得注意的是,雅戈尔在服装板块营收也表现不佳,较去年同期降低5.5%。

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  业绩惨淡的并非只有雅戈尔一家,国产服装品牌几乎都在遭遇零售业寒冬带来的考验。曾经疯狂开店的休闲服饰品牌美特斯邦威,如今正在经历高库存危机;宁波西装品牌杉杉旗下的服装业务也难敌颓势,企业将重心转向新能源造车项目。

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  在很长一段时间里,雅戈尔都被贴上“国内男装领导者”的标签,如今,这个标签还挂得住吗?

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  “三条腿”走路

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  35年前,今天的雅戈尔集团董事长李如成加入青春服装厂。后者正是雅戈尔集团的前身。不过彼时还是一个作坊式的小厂,地位位置也相对偏远,坐落在浙江宁波市郊县。即便后来李如成拯救了工厂、使其免于倒闭,他也未必会想到,这座服装厂有一天会变为红极一时的服装商业帝国。

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  在70年代末、80年代初,穿衬衫西装还是一件“有面儿”的事,这与当时的社会环境不无关系。改革开放使得社会活力喷涌而出,各行业也出现了一批“先富起来的人”,其中最具代表性的就是“万元户”——即存款在万元以上的家庭。

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  本着“先敬罗衫后敬人”的原则,“万元户”们开始在着装上动起了脑筋,将目光瞄准那些可以彰显财富和社会地位的服装。而西装则凭借细致的剪裁、相对高端的面料,在很长时间内都充当着这样的角色。

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  雅戈尔早年以衬衫、西服起家,恰好赶上了这股社会风潮,此后一骑绝尘,稳坐国产男装市场的头把交椅。数据表明,截至2012年,雅戈尔品牌衬衫、西装在国内市场占有率已经连续18年、13年位列第一。2011年李如成还曾表示,集团旗下衬衫的毛利远超出太阳能(000591)企业。

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  也许正是这些给了雅戈尔“三条腿”走路的底气——除了服装板块,房地产、金融投资这两块业务也做得风生水起。得益于非服装业务领域的出色表现,作为集团的总舵手,李如成还一度被誉为“地王制造者”和“中国版的巴菲特”。

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  雅戈尔在21世纪初开始大规模拿地。2004年,雅戈尔置业一举拍下苏州工业园区三幅地块,总价14.13亿元,造就了集团在宁波之外的第一个地王;2007年再次拍下杭州商学院地块,勇夺“杭州地王”的桂冠;最出彩的莫过于2010年,雅戈尔置业以24.21亿元的价格拿下杭州申花区域两幅地块,刷新了当地土地出让的单价记录。

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  如此疯狂的行为显然是受到了楼市高额利润的蛊惑。以2009年为例,雅戈尔房地产业务取得了51.96亿元的营收,净利润高达11.91亿元,而同期服装板块的净利润仅为4.45亿元。

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  在资本市场中,雅戈尔同样表现得游刃有余。早在1999年,雅戈尔就成为了中信证券(600030)的主要发起人之一,此后股价便一路飙升。数据表明,从2006开始,雅戈尔通过减持该公司股票累计套现60亿元。一个更新鲜的数据是,今年三季度集团投资业务实现收益近30亿元,较去年同期增长40.21%。

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  就连李如成自己都曾表示,“投资一下就能赚制造业30年的钱”。

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  转型受阻

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  房地产、投资业务板块的高速发展能够给集团带来巨额营收。理想状态下,这些资源可以用来反哺服装业务。但是更有可能出现的情况是,服装业务日趋边缘化。

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  “集团利润主要来源于投资。从现实状况来看,服装也不再是雅戈尔的主营业务。”行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐对记者表示。

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  事实的确如此。早在楼市火爆的2009年,上述情况已经十分明显。当年雅戈尔集团股权投资业务较2008年暴增404.71%。同年,房地产和股权投资板块贡献了集团将近八成的利润,将核心服装业务远远甩在身后。

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  对于外界关于雅戈尔“不务正业”的质疑,李如成也不以为然。毕竟作为一家上市公司,以高盈利回馈股东本来就无可厚非。不过这是在市场环境好的时候。

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  在市场动荡、“有形之手”开始调控之后,雅戈尔集团的利润也应声而降。

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  自2011年开始,一系列房地产调控政策开始实施。杭州、宁波、上海等地也先后出台了限购政策,给火热的楼市降温。号称“史上最严调控政策”似乎让雅戈尔现出了原形:当年集团地产业务营收同比下降近半成,净利润降幅也达到15.86%。2011全年,雅戈尔置业甚至没有再出手拿下一块土地。

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  坏消息接踵而至。雅戈尔此前花重金在杭州申花砸下两幅地块,在2013年却面临退还土地的窘境。有消息人士称,退地是因为雅戈尔并未完全付清土地款。如果说此前雅戈尔依靠房地产、投资这两条腿尚且能跑能跳,此时仅依靠它们已经有些站不稳了。

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  这时雅戈尔方才想起,服装业务可能是集团的另一根救命稻草。2012年,雅戈尔宣布回归服装主业,并严格控制房地产投入,调整投资规模,集中资源向品牌服装投入。

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  然而这一想法落实得并不彻底,或者说收效甚微。在此之后,雅戈尔集团对服装业务的关注更多体现在转型升级上,试图将业务由生产经营型向品牌运营转变。具体来说,就是剥离一些微利业务以塑造品牌形象,比如减少对纺织企业的持股比例、缩减代工出口业务等。不过也有分析师认为,该年度公司收入下滑的主要原因就在于缩减部分代工出口业务,即便它们的毛利率并不高。

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  此外,在打造新品牌方面,雅戈尔的成绩也并不令人满意。MAYOR是雅戈尔旗下高端男装品牌,该名称和“市长(mayor)”的英文拼写相同,由此便可以看出品牌定位:即“管理者的新装”,为公务人员及行政领袖打造高端定制化正装。但是该品牌自创建以来并未引起太多关注,定制化本身也更多是一种提升用户体验的方式,而非利润增长点。

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  市场旋涡

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  MAYOR品牌最近一次亮相是在今年第二十届宁波国际时装节上。李如成在会上高调宣布,未来将与欧洲五家面料供应商合作,打造MAYOR系列的定制化高端男装。包括ALBINI、LORO PIAN在内的供应商们来头不小,它们都曾经为LV等一线品牌服务。

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  在国内服装行业下行、产品同质化严重的背景下,选择跑道相对宽松的高端男装市场似乎是必然之举。然而,“雅戈尔的市场主要集中在二、三线城市。”唐小唐表示,“传统消费者仍然很认可雅戈尔这个品牌”。

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  如今主推高端定制西装的雅戈尔似乎正在与主流消费者渐行渐远。

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  还有一个事实是,国内高端男装品牌几乎都是欧美品牌的天下,雅戈尔想从此分得一杯羹并非易事。此外,受消费者兴趣转变的影响,体验式消费逐渐掏空了消费者的钱包,而传统带有炫耀性质的高端服饰消费却陷入困境之中。不少国际品牌在华业绩遇冷就是一个例证。

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  当然,雅戈尔在进军高端市场的同时还不忘吸引年轻消费者,但是摆在它面前的,还有传统品牌几乎都要突破的高墙:品牌老化问题。为了解决这一困境,不少品牌都在拓展更年轻、休闲的产品线,雅戈尔也不例外,旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休闲品类,希望为更年轻的精英人群提供休闲男装。

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  不过唐小唐对此并不看好,“雅戈尔拓展休闲装不一定具有先天基因,做得不好反而会对正装品牌造成一种损害。”且国内休闲装市场同样暗潮涌动,欧洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已笼络大批年轻拥趸,浙江系太平鸟、森马也在国内市场占有一席之地。雅戈尔不仅入局较晚,此时的休闲服装市场也已经略显拥挤,大概没有多大空间留给前者自由发挥。

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  基于传统西装的业务延伸、在非服装领域冲锋陷阵,“变”的基因似乎一直刻在雅戈尔的骨子里。那么问题来了,雅戈尔能应对好战场中的新变化吗?

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