达芙妮遭遇渠道变革之痛

　　“现在达芙妮这个品牌越来越不好做了。”湖南一位达芙妮经销商向记者表示。

　　该经销商表示，“总部给我们的价格空间越来越小，最近一段时间，因为达芙妮的直营店也在打折，所以我们的利润空间越来越小。”然而，达芙妮进行的渠道改革却一直没有停步。

　　为解决库存问题停止加盟业务

　　在经济形势不好的2012年，达芙妮遇到的库存问题尤为明显。据了解，至2012年上半年，达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天，而2011年同期为149天。

　　目前，达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。2012年上半年，随着加盟转直营的步伐加快，新增加了411间直营店铺，减少45间加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

　　记者致电湖南达芙妮办事处，对方表示，虽然加盟商在减少，“但是正常的销售活动没有受到影响，达芙妮总部与加盟商的签约也从合约三年一签，改为一年一签”。

　　记者一直联系位于上海总部的达芙妮媒体总监，其电话却一直无法接通。针对达芙妮目前已经暂停加盟业务，记者联系到达芙妮加盟管理部门，对方一位不愿透露姓名的人回答：“目前总部确实已经暂停加盟业务，至于其他合作方式尚未出台，公司内部目前主推的还会是直营业务。”

　　达芙妮集团日前发表媒体声明称：针对近期因少部分合同已到期或即将到期的加盟商，对于加盟合同的认知不同所产生的纷扰，我司除表示遗憾之外，并已责成相关部门妥善处理和应对加盟商关心的各项加盟合同条款及相关的法务问题。

　　事实上，不仅仅是在湖南，加盟商的数量在减少，来自福建的加盟商也开始退出达芙妮的势力范围。

　　“我现在已经不做达芙妮了。”一位福建三线城市的经销商陈先生向记者表示，“没有什么合作意义了。”陈先生对退出的原因表示遗憾，“既有品牌管理的原因，也有利润空间的问题。”其实，不仅仅是达芙妮，目前几乎每一个发展成规模的时尚品牌都在积极改革自己的渠道，比如森马、美特斯·邦威等品牌。

　　而发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题——库存。“从加盟商到品牌商，每一个角色都害怕库存。很多品牌都是这样，加盟商都认为自己赚钱了，但是真正赚到的钱，其实只是收回成本之后，还剩下的那些库存。如果库存不转化为钱，那还有什么意义?”服装品牌罗蒙目前正在思考降低库存的模式，其高层管理人士向记者表示。

　　目前，在中国市场上能够解决库存问题的品牌只有两个——ZARA和优衣库，这两个国际品牌都采取着同一销售模式——直营。

　　在经济形势不好的2012年，达芙妮遇到的库存问题尤为明显。据了解，至2012年上半年，达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天，而2011年同期为149天。

　　达芙妮甚至遭到了加盟商的“釜底抽薪”。由于销量不景气，加盟商甚至订货之后毁约，这样高额的库存留给了达芙妮总部自己去处理。而清理库存问题上，直营模式无疑显现出良好的优势。

　　记者发现，轻库存的时尚品牌ZARA采取灵活的政策来对付库存，这一政策几乎是每周一变。比如一条裤子，ZARA会采取每周持续打折的方式，从499元的价格开始打折，先是打5折，249元，一周之后，这一价格变为219元，两周之后变为189元，以此类推每周降价30元，最终促进销售，完成清库存的任务。

　　直营店面临高成本挑战

　　品牌开设直营店的方式，最直接的问题就是直营店的选址。然而，开直营店面临的一个问题是：好的商铺位置早已经占满了，很难在商业区或者商场内找到与品牌相匹配的店面。

　　几年前，达芙妮为了迅速提高市场份额，迅速推广渠道，对加盟商曾开出过优厚的条件。

　　一位加盟商告诉记者，当年加盟达芙妮的条件是加盟费2万元3年，质保金5000元(可退)，装修统一，费用自理，大约是每平方米900元左右，商铺自找，公司给予统一的培训与管理，定期有区域主管负责给你监管及调整陈列。货品为期货，价格为4.5～5折，年底返利20%～30%， 整体算下来，拿货相当于3.4折。而且对当地的加盟商，还有地区保护。

　　转眼之间，当年的承诺已经化为泡影。

　　值得关注的是，达芙妮目前终止合作的多数是三线城市加盟商。目前，三线城市的渠道，对每个时尚品牌的意义都非常重大。

　　包括达芙妮、美特斯·邦威，李宁(3.88,0.13,3.47%,实时行情)等品牌都在制订着下沉渠道的计划，其中三线渠道、四线渠道成为了“兵家必夺之地”。

　　达芙妮最近三年的财报显示，自2009年之后，达芙妮将市场拓展重心转向三四级城市(即地级和县级城市)。截至2012年6月30日，达芙妮的核心品牌业务(即达芙妮品牌)在三至六线城市的销售网点共4078个，比上年同期增加190个(同比增幅与2011年几乎持平)，占其在大陆总销售网点数的68.33%(占比幅度与去年同期持平)。

　　按照最初的合作协议，三线城市采取加盟模式，对当地加盟商采取地区性保护。达芙妮一面大力下沉渠道，另一面却又受到加盟区域保护的制约。因此，如何提高三线以下城市的执行力，达芙妮已明显受制于加盟商的发展能力。

　　在这一时间点上选择整合渠道，也许是一个明智的选择。 “如果能够抓住机会，让自己的渠道更加扁平化，那么在保持终端价格不变的情况下，将获得更多的利润，即原属于加盟商的利润将划归给厂商。”营销专家潘文富表示，“无论怎样，渠道革命都是一个痛苦的过程，还要防止加盟商可能采取的报复行为。”

　　但是，品牌营销专家杨叶青也向记者表示，“取消加盟商的成本非常惊人。以前是一个将军带一群士兵就可以了，现在是每个士兵都要和品牌商发生直接互动，或者每个士兵都是你自己发展的，要想想这个管理成本要有多高?”他甚至认为，如果处理得不好，就可能意味着品牌的死亡。

　　一位奢侈品牌的华北区代理李先生并不看好，品牌开设直营店的方式，“最直接的问题就是直营店的选址。通过近几年的考察，我们早就发现一个问题，即好的商铺位置早已经占满了，很难在商业区或者商场内找到与品牌相匹配的店面。”

　　而即便选择好了店面，“从签约、装修到物流建设，需要好几个月的时间，这也是一个上市公司所不能回避的利润挑战”。

　　在这一问题上，达芙妮采取了较为缓和行动，因此只是在湖南、湖北和河北采取取消加盟商的动作，而并没有一蹴而就。

　　加盟商一度是品牌商的座上客，而此刻，面对自身的发展与外部的竞争，品牌商不得不采取极端的手段，让自己的渠道向着ZARA与优衣库这些国际品牌的模式更进一步。{page_break}

　　“其实，很伤感情。”一位达芙妮的加盟商向记者表示。

　　告别野蛮生长时代

　　加盟模式，曾让很多品牌几乎在一夜之间，就可以在中国开设几十家、上百家店面，最终发展成为上千家店面而最终上市。

　　这与中国经济的发展模式不谋而合。

　　在此前的十年，中国经济一直在追求速度，在两位数的高速发展下，更多的问题涌现出来。这个时候，管理者才发现企业如此岌岌可危，皆因生命线掌握在别人手中。老板要请加盟商去最好的酒店吃饭，去最好的酒店度假，因为品牌商的财富都是加盟商制造的，加盟商越多，就好像生产线的工人越多，品牌老板甚至可以屈指算出，1000个加盟商代表着多少利润。

　　同样，面对问题和困境的时候，才是品牌商冷静下来的时候——成百上千的加盟商，毕竟不是自己人。

　　李宁、森马到美特斯·邦威和达芙妮，这些只是带着一个“空壳”上市，把真正的核心战斗力交给加盟商的品牌都有一点点心虚。

　　品牌和加盟商就像一对夫妻。面对困难的时候，总有一个人的爱情会坚持不下去。而对于达芙妮而言，加盟商的爱情观刚发生一点动摇，品牌商便将他义无反顾地抛弃了。

　　对于品牌商而言，任何带着野蛮生长时代情怀的人都是“傻瓜”。

　　无论，加盟商曾经带给品牌商什么，这都是一场契约婚姻，是一次商业结盟。商业结盟，无关乎情感，只关乎钱。

　　因此，现在最核心的问题，是自己赚钱还是靠婚姻赚钱。

　　在这一问题上，美国的社会现象是一个最好的解释：如此多的单亲母亲生活在美国，自己养育孩子，他们都有一个特性，经济上已经不用完全依赖婚姻。

　　品牌商正在完成这一过程，将更多的核心力量充盈在自己身上，最终使得自己变得更为强悍。

　　尤其对于上市公司，当年那个加盟商的情人，早已沦落为股东们的“小毛驴”，拉磨赚钱，自己长胖，哪有时间和你们谈恋爱呢?

　　被“断奶”的加盟商

　　2012年对于达芙妮湖北省某地区加盟商赵超来说，必定是心灰意冷的一年。因为这一年，她将失去自己培育了三年的达芙妮加盟资格。

　　面对当前达芙妮直营店全场99元的巨大促销活动，赵超更多的是感到无所适从。她告诉记者，前一批货的出厂日期是7月12日，自己是在20日接到新款货物，本来希望借助作为达芙妮主力产品的凉鞋在今夏有所作为。但是，达芙妮直营店于8月17日发起的全场99元促销活动，令其措手不及。

　　对于赵超而言，拿货的120～135元的成本与99元的促销价格发生倒挂，是亏本响应厂家活动，还是压货以保利润，她不知道该如何选择。

　　当初做达芙妮加盟店的时候，赵超为了筹集资金，本钱都是从家里亲戚那里凑起来的，到现在虽然已经经营了三年，可是这笔钱还没有还清。

　　达芙妮为了其品牌形象的一致，要求其所有的加盟店装修一模一样，并且需要由厂家进行装修，所以，加盟商就单店门面实现运营前，投入就已经超过了60万元人民币。

　　本想开张即是成本回收的开始，但是事实并没有想象的那样发展。

　　据赵超介绍，早前达芙妮因库存过大而濒临危机，福建几位商人奔赴全国各地将其库存清理殆尽，使其重获新生，同时也形成了早期的省代“美思达”品牌。

　　然而，赵超的新店开业后，刚一上新款，本地的一家美思达店就六折促销。“我的生意根本没办法做，于是我就去找区域经理，他告诉我，没关系，美思达卖多少你就卖多少，甚至你可以比他卖的更低一点，把市场抢过来，中间的差价公司会给你补，”赵超告诉记者，“结果我与美思达打了两年，第三年美思达才放弃市场，中间的差价公司也没有补给我，我觉得这是一个长期的合作，也没有跟他们要，结果现在告诉我，合作就要终止，我怎么可以接受得了。”

　　对达芙妮急于撇清与加盟商的关系，赵超表示，“厂家是看到加盟商通过这三年的开拓已经把市场打开，想要零风险的把市场接过去，达芙妮公司的人明确的跟我说过：‘就是要有人打天下，有人得天下。’就拿湖北来讲，现在只有20多家加盟商，还有很多地方没有人做，如果单纯的想发展直营店的话，完全可以去那些没有开发的市场做。”

　　赵超同时表示，自己已不再争取继续做达芙妮品牌了，经过长时间的交涉已经很失望。如今只希望企业能给自己一些赔偿，使自己在店面装修、市场开拓及广告宣传方面不至于血本无归。“他们明确说到2014年全国加盟店都是要砍掉的，如果我坚持做的话，这两年也少不得被他们用产品和价格欺压，所以不如放弃。”