文化营销：高端品牌推广

　　品牌做文化营销的目的有很多，提升品牌地位或为百年基业积累口口相传的故事，都是眼光长远的聪明之举。不过，文化营销对于品牌最现实最基本的任务，只有一条：协助创造坚挺的终端销售渠道。没有终端，一切都枉谈。

　　今天的中国服装品牌，对于文化营销的实施，从时装秀、代言人、文化活动到如今广泛流行的“跨界合作”，亦可谓花样百出，虽然“故事”讲得日益成熟、日益创新，但瓶颈不是没有，比如，如何做好针对终端店的主题文化活动，似乎是长久的“纠结”。

　　8月8日，来自北京的两个高端品牌首次将终端店落户合肥，称得上是重磅落地。两个品牌同时在当地最具人气的两个商场各开了两个店面，店面刚刚落成，一系列的主题文化活动如约而至，这对于合肥时尚市场的影响力，用震撼和惊艳形容，实不为过。

　　两个北京高端品牌，女装是白领，男装是依文旗下品牌——代表年轻时尚的诺丁山。两家合肥的主流商场，一家是人气最旺的百大鼓楼商厦，另一家是高端品牌汇聚的安徽商之都合肥旗舰店。

　　高端品牌联手，共同与外埠主流商场合作，依文企业集团董事长夏华给出的结论简单明确：“一定是2﹢2>4。”这个理论得到了白领董事长苗鸿冰的赞许。

　　事实上，两位企业家既然能够同时并特别看中这样一个对我们而言还比较陌生的外埠市场，一定是经过缜密思考和计划的，如果不发挥出“2﹢2>4”的经济及文化效益，品牌自然不会轻易而为之。

　　道理人人都懂，期待自然就少不了。品牌联手拓宽外埠市场，已在“渠道建设”上增添了新意，而苗鸿冰和夏华在终端建设方面又向来颇有建树，于是，这些天的期待都聚焦在伴随店面开业的一系列“行动”上了。

　　品牌联盟京城气势撞响终端

　　一般来说，品牌在“本市”和埠外城市的终端文化营销都会采取“因地制宜”的方式和策略，不同的埠外城市，其文化营销的战略也会根据当地人文与市场的状况来制定和把握。

　　不过，白领和诺丁山在合肥希尔顿饭店所做的这场联合时装发布会，以苗鸿冰的话说：还不仅仅是两个品牌联合以专业态度和高端气势来敲响合肥的时尚之门，未来，品牌联盟进行文化营销，或者是其他方面的强强合作，未尝不是一种趋势。

　　8月7日晚，白领VS诺丁山时装发布会现场宾朋满座，热闹到几乎有些出乎两位企业家的预料。妆容着装、神情举止不能说没有瑕疵和遗憾，但已然超越了在现场负责接待的很多品牌员工的想像。尤其是合肥女人们的时尚气息，让苗鸿冰更清晰地看到了这座城市时尚市场的潜力。

　　“挤”满会场的合肥时尚男女们所看到的一切，更为惊艳。且不说合肥这座城市的确还需要更多时尚文化的熏陶和培育，当地人能欣赏到这样一场高端专业的时尚发布尚属难得，仅就此次发布会的水准而言，本来也不亚于中国国际时装周上的盛景。

　　秀场被布置得很国际化，黑色亮面舞台“平易近人”般地略略浮于地面，在会场上迂回一个大“U”，字母的两侧和中间都是观众席，很像国际顶级时装周上，各个大牌为专业买手准备的发布会。

　　两个来自京城的高端品牌同时出现在一个舞台上，男女装的“混搭”，时尚氛围的“统合”，强烈的视觉效果瞬间烘托出两大关键词：“来自京城的高调”与“来自品牌的格调”。

　　这是合肥人第一次在自己的城市与北京两大时装品牌交汇于同一种时尚氛围中，也是文化相通、市场定位相仿的两个品牌在中国首次联合推出终端主题文化活动，一夜之间，合肥政府官员、商场买手、各界精英和时尚达人都将“白领”和“诺丁山”牢牢记在心里。

　　“文化相通的品牌联手进行品牌文化推广，相互烘托、相互借势，我坚信这是未来品牌推广中可以事半功倍的好事，一个品牌做事和两个品牌一起造势，其影响力一定是不一样的。”

　　苗鸿冰此番简短言论，已不是此刻的即兴发言。希望中国的时尚品牌能够团结，能够在一个良好环境中彼此交流，甚至能有一些有助于品牌发展的联手合作，是他多年来一直提倡的，在以往的访谈或演讲中，时常能听到类似的感慨。

　　终于，志同道合的品牌牵起了手，第一次强强合作的高调出击，便直接落实到终端文化推广和渠道建设上，不夸张地说，这样一次合作，称得上是中国时尚品牌与市场之间在渠道创新方面的“大事件”，为在终端推广绞尽脑汁而不得其要领的品牌们提供了拓宽思路的方向。

　　品牌强强合作共同完善终端的模式，无疑是一次创新，而更重要的是，两个品牌同样抱着契合品牌文化的专业态度和高端品位，像做任何一场顶级时尚活动一样去做终端推广，这才是创新模式成功的本质所在。

　　主题延伸细节做足一日扎根

　　学其道，不是为了简单复制某种形式。寻找联盟合作的品牌，首先要文化相通、志同道合，还要有共同的梦想，相似的做事态度和不相上下的团队执行力等等，白领与依文(诺丁山)的联盟水到渠成，但不是每个品牌都能在短时间内，幸运地找到“盟友”，即便自己做终端推广活动，同样可以从白领和诺丁山的“高调﹢格调”中，收获很多启发。

　　比如，如何通过商场做一些真正符合品牌特征，又不会被商场“喧宾夺主”的推广活动，真正做到通过活动让品牌和消费者互入心田?这或许正是许多品牌面对终端文化推广最难解决的问题。

　　不要认为在商场做活动，就一定要把音箱弄到震耳欲聋，或者非要挤在商场忙乱的中央大厅围一片地，让模特端着架子摆POSE。真正高档次的终端文化推广，不用那么大张旗鼓，只要做到真诚为属于你的消费者做好导向，然后真诚地为他们服务就够了。

　　合肥人喜欢休息日轻松地逛逛商场。8月8日是周日，他们最喜欢逛的两大商场“百大鼓楼”和“商之都”依旧人头攒动，只是，时常会有人在走进商场之前先停下来看看空中，再看看地面。

　　空中，两大商场离大门最近的外墙壁上方最醒目的位置，一边是白领的巨幅广告，另一边是诺丁山，两幅广告虽然不见得真是“巨”幅，但其国际化大片的时尚格调，折射于整个商场外最显眼处，自有一股气势，竟像是整个商场外墙壁都被覆盖了一样。

　　地面，从走进商场的第一级台阶开始，丝绒织成的黑色地毯延伸至商场内，地毯上绣着两个品牌的英文LOGO，顺着地毯走进商场才明白，这是别出心裁的“引路标志”，顺着地毯一路走上楼，可分别到达位于不同楼层的白领和诺丁山店面。

　　“引路”的过程很静，没有“高分贝”秀场乐和声嘶力竭的画外音，不影响商场内的正常销售秩序;很雅，黑色绒面地毯绣着玫红色LOGO，品牌的高端品位跃然而出;很温馨，首次接触白领与诺丁山的合肥百姓，就在“脉脉”的引领中与品牌结识;很醒目，黑色地毯从商场大门口一直延伸到品牌店面，醒目的气势让人长久难忘……

　　顺着地毯“引领”，很快来到店面前，两个品牌店面对于从北京一路随行的人，再熟悉不过。可对于合肥百姓而言，虽然陌生却又倍感新奇的。

　　“商之都”白领店面，位于2楼正对扶梯的中间地段，引来众多顾客的注目。几位前晚走秀的新丝路模特也来到店面，为了避免产生不必要的疏离感，模特们没有被安排“一本正经”地活动，只是穿上品牌服装，与顾客一样，悠闲地挑挑衣服，或品尝甜点。

　　这看似不经意的安排，却是充满“谋略”的，既通过模特展现出了时装的高雅格调，又在“高”中放下端着的姿态，令“高贵”也可以变得亲切，“美丽”也可以在模特与顾客之间共享。

　　真材实料就是北京的那股劲

　　所谓陌生的城市和陌生的品牌，都是相对而言。品牌首次进驻某外埠城市，城市与品牌之间一定是陌生的，就算是这个品牌的名气很大，也需要彼此留有相互认知熟悉的时间，来了解各自的文化特性。至于如何能更快达到相知相熟的程度，关键要看品牌的态度了。

　　初次见到白领的合肥女人，的确被品牌的气势和华贵的装饰格调所吸引却又略显胆怯，而她们最生动的表现就是：顺着“指路地毯”走到白领店面，就停下脚步，既不逛其他品牌，也不敢走进白领店面，就站在店面周围，三五成群地驻足观望。

　　这种状态持续了不足20分钟，走进白领店面的人便慢慢多起来，那些驻足的女人们，都纷纷走进来了，收银台前变得忙碌起来。

　　苗鸿冰亲自站在店里迎接客人，其谦和而儒雅的态度具备了十足感染力，会让他迎接的顾客很快放下心理压力。不过，偌大的店面，要想接纳更多的顾客，不可能单靠一个人的魅力。而之所以白领与顾客的“陌生距离”会在很短的时间内消除，是因为从一开始，闻名京城的“白领服务”已淋漓尽致地渗透于店面，这是一个高端品牌能够迅速消除陌生、缩短距离感的至关法宝。

　　两个店面的店员很像是从北京调过来的有丰富经验的员工，一问才知，这些店员都是合肥当地人，虽然很多人以前也从事服装销售，但在入职白领之前，还分不清什么是高端品牌，更无从知道“白领服务”的那些点滴入微的细节。

　　在开业前夕，即将加入销售一线的32位合肥白领店店员，统一前往北京白领总部，接受了为期20多天的特别培训，从白领文化的熏陶到具体的销售服务方式训练，口传身授。待到开业的这一天，熟悉白领的人身处店面，着实分不清这里是北京还是合肥。

　　8日一整天，白领和诺丁山的销售情况都出乎预料地好，每个店的店员都忙得不亦乐乎，间隙，一位白领的女店员向记者提了一个问题，不用回答已让人感触良多。

　　那位女店员很自豪地问：“你看，我们是不是有北京的那股劲?”……

　　如果说，终端文化推广是“表面功夫”，那也必须依托于真材实料的“里子”才能坦然地把“表面功夫”做足。

　　不要认为如此讲究“表里如一”只是高端品牌能够做的事情，两天终端推广上百万的成本或许不是每个品牌实力所及，但抛开成本，如何看待品牌营销的“表”和“里”，终端推广的“大场面”和“小细节”?这才是两大品牌留给“中国时尚”的无价之宝。

　　就像苗鸿冰在走过商场“引路地毯”时，会自然而然地留意很多细节，遇到哪里边角有翘起，他会走上去压一压，看到地面上偶尔有不起眼的杂物，也会第一时间指导员工以最快的速度，在客人尚未注意之前清理干净……这份认真的、细心的做事态度，有多少经营者能做得到?品牌终端文化推广需要主题，需要文化，需要品味，需要节省成本开拓创新，当这一切都有了，若能再加上品牌的雄心和品牌人的细心，敲开任何城市终端的大门又有何难。