当皇室婚礼遭遇商业策划 都哪些生意“亮了”

　　英国皇室说他们不会接受任何商业性质的婚礼赞助，没关系，这依然是一场6.2亿英镑的生意。 
　　1.让我们看看谁亮了

　　有时候我们不得不相信爱情的力量。

　　在2010年10月英国皇室宣布王子威廉与女友凯特·米德尔顿订婚之前，英国人觉得自己的国家糟透了：皇室不断制造负面消息，2010年欧债危机让工作越来越难找，福利越来越少。即便是今年，英国赤字依然高达1550亿英镑。

　　不过现在这一切都不重要了，大婚让气氛豁然开朗。尽管皇室声明他们不接受任何商业形式的赞助，但根据市场研究公司Verdict Research的估算，此次皇家婚礼有望给英国增加6.2亿英镑收入，包括来自零售和旅游板块的直接收入，以及由于居民消费心理提振而产生的间接收入，预计可能拉动英国经济增长0.25％。

　　当凯特穿着Issa的蓝色丝绸礼服宣布订婚消息时，Net-a-Porter网站上这款衣服立刻被抢购一空，而同一品牌的2011秋/冬系列预告款销售较上年上升了45％；当时尚连锁品牌Reiss重新发布凯特正式订婚照上所穿的白色Nanette裙子后，该裙子的销售达到了每分钟一件的速度。

　　婚礼是这场盛事的顶点，商机甚至就在分秒之间。比如对于以名人着装为创作灵感来源的服装设计公司ABS来说，他们早早就为这场婚礼中的婚纱生产排开了阵势，在凯特穿着婚纱亮相的第一时间，ABS就已经开始他们的生产和再设计过程，一面是有人为他们画出裙子的草图，另一面已经有人开始做出纸样和样裙，还有人高效又谨慎地选择出合适的、看起来与凯特的婚纱相似的布料，然后一切就开始动工了─他们生产的第一条裙子在婚礼结束当天、伦敦时间的24点上市。

　　让我们换个角度来看一下，其实即便不在现场，诸如Twitter、Facebook和YouTube这样的媒体已经足够满足各种八卦心。和电视直播相比，它们更像是对公众注意力的全景预览。

　　在Facebook上，有1790多万人浏览了官方频道里的婚礼视频，其中最受欢迎的是两人在教堂的誓词片段，共被观看110多万次；而Twitter中的十大趋势话题中有九个关于这场皇室婚礼，在婚礼当天的用户使用高峰期，平均每秒有300条消息发布出来；4月28日上传到YouTube上的、以“皇室婚礼”为标签的视频数量达到46万个；除了这些还有Flickr，以及电视媒体、新媒体对婚礼的全面立体展示。我们不在现场，但我们比在现场知道得更多。

　　1981年，当戴安娜与查尔斯结婚的时候，两人在白金汉宫的阳台上的深情一吻使亿万观众惊喜不已。这次也一样，当凯特和威廉第二次亲吻彼此的时候，美国CDN服务商Akamai统计全球互联网访问量达到了每分钟530万的峰值，而这一数据在婚礼进行的过程中已经达到300万，远远超过了他们之前在世界杯时160万的数据。

　　有人什么都不做就成了幸运儿，比如The Goring Hotel，在此之前它只是一个并不闻名的五星级酒店，但是却偏偏中了头彩一般被选为米德尔顿和家人在婚礼前下榻的地方。这家酒店一夜成名，可能在未来很长时间里都会是旅行者们去伦敦下榻或参观的热门地，加上即将到来的奥运会，酒店主人可能已经看到了无限“钱景”。

　　如果你是一个试图在大事件里发掘点机会的marketer，T-Mobile是个好例子。这家在2010年通过与Orange合并而成为英国最大的通信服务商制作了一个病毒视频，作为他们的“分享生活”品牌推广计划的组成部分。这个视频找来各种跟皇室成员长相酷似的人，他们穿戴整齐在St. Bartholomew 教堂里演着婚礼进程又唱又跳，这只大受欢迎的病毒视频还得到了威廉的弟弟─哈利王子的青睐，他将它放在了自己的Facebook页面上，截至到29日中午，这条病毒视频已经被观看了1444.5万次。

　　很多人在这场“被商业”的皇室婚礼里亮了，现在让我们看看他们是谁，他们都在哪儿。{page_break}

　　2.他们在哪儿亮了

　　凯特婚礼当天所戴钻石头冠，借自伊丽莎白女王，名为“halo”，于1936年制作，由约克公爵，也就是后来的乔治六世购得送给夫人，并作为18岁生日礼物赠予伊丽莎白。

　　凯特婚纱出自该品牌现任掌门人Sarah Burton之手，另外婚礼上凯特穿的鞋也出自该品牌。

　　威廉王子婚礼当天身上穿的衬衫由意大利高级衬衫厂家G.INGLESE度身定制。这家制衣厂位于意大利南部度假胜地小镇Ginosa，虽然地处偏远，但是意大利时尚品牌的先驱。据说，该品牌同样也是贝克汉姆和日本首相的最爱。

　　新娘、伴娘在婚礼上佩戴的钻石耳环、新娘的母亲所佩戴的耳环、新娘的父亲和弟弟各自佩戴的一支金质别针，都出自Robinson Pelham之手

　　婚礼赠与宾客的礼物是一条限量版订制围巾，由主要为Burberry设计围巾的Centex豪华服饰公司出品。围巾手工制作，上面的图案分为英国的"米字旗"国旗和动物图案，并有三种不同的颜色组合：红蓝、黄灰以及褐紫色。

　　婚礼新娘捧花由花艺师Shane Connolly操刀，按照王室家庭传统、Kate家庭和花语挑选花朵。

　　米德尔顿穿着Issa的蓝色丝绸礼服宣布订婚消息时，Net-a-Porter网站上这款衣服立刻被抢购一空，而同一品牌的2011秋/冬系列预告款销售较上年上升了45％；当时尚连锁品牌Reiss重新发布米德尔顿正式订婚照上所穿的白色Nanette裙子后，该裙子的销售达到了每分钟一件的速度。

　　婚礼蛋糕由蛋糕设计师Fiona Cairns亲手设计，凯特和威廉王子都很爱吃这个品牌的水果蛋糕。

　　婚礼当天的甜点菜单，威廉王子特别嘱咐要巧克力饼蛋糕，这一甜品由T McVitie‘‘s 饼干公司负责制作。

　　大婚后，威廉王子驾驶一辆宝蓝色的阿斯顿·马丁跑车，与新娘凯特一起离开白金汉宫。该车是一款1969年产的DB6 Volante MKII敞篷跑车，为查尔斯王储21岁的生日礼物，全球只有38辆。威廉王子借用这辆车后将其改装成生物酒精动力车。

　　3.数字时代的爱情直播

　　新一期出刊的《纽约客》封面图上，并排裹在床单里的威廉和凯特面带尴尬惊恐，因为身边还排排站着英国女王、威廉的父亲查尔斯和继母卡米拉。几双带着殷殷目光的眼睛注视着一对新人，这种被关注的感觉……其实他们已经在大婚仪式上体验过了。

　　如果考虑到传播的途径已经从传统媒体到谷歌再到各类App应用，“全球25亿观众”这个数字其实已经没什么太大意义了。NBC在发布这个数字的时候还宣布本次皇室大婚的在线观看人数已经超过了迈克尔·杰克逊的葬礼以及奥巴马总统的就职典礼；并且与世界杯相比，人们观看皇家婚礼的视频时显得更有耐心。

　　“如果给观看时间画张图，世界杯那次更像一个针尖，因为人们都集中在总决赛的时候收看，一旦他们看到比分，他们就换台。”NBC一位发言人说：“相比之下，皇室婚礼的收看时间就像一个走势很缓的小山丘。”

　　这是一场立体的围观，而且所有数字都在4月28日至29日这24小时之内产生。就Twitter而言，皇室婚礼在美国东部时间5月1日晚9时27分就几乎过时了─半个多小时后，本·拉登被杀的消息首次公布出来。

　　对于英国皇室而言，这是他们第一次在互联网上向公众传达自己的一举一动。尽管除了那个皇家婚礼官方网站，全球同时还有300个新网站为这一事件而诞生。至于谷歌，他们当然画了doodle（谷歌搜索主题），此外他们还提供3D版的婚礼路线图，至于寻常的谷歌街景，当用户把那个指示小人移到白金汉宫附近的时候，他们就会变成新郎新娘的模样。

　　让我们看一下30年前的那场英国皇室婚礼。1981年7月29日，根据BBC的记录，有7.5亿观众通过电视转播观看了这场婚礼；其中近5500万美国人当天早上6点起来观看。“皇室节目”记录了婚礼令人叹为观止的瞬间，并做成了25页的手册，民众只需要花50个便士就能买到。手册除了女王授权象征着皇室马车队伍和婚礼仪式的徽章，封面也没有多余的文字和印刷。

　　再回到那个“全球25亿观众”的说法─从如此之众的媒体传播角度说，真的有那么多人老老实实坐在电视机前，看了那场电视转播吗？

　　Facebook

　　在婚礼前后的24小时内，Facebook上一共有681万人发布了关于“皇室婚礼”的评论或消息，在过去一周内共有940万条评论，在高峰时刻，更是每秒有74条关于皇家婚礼的状态更新。

　　英国皇家的官方Facebook账号“The British Monarchy”被约49万人赞，另外他们建立的EVENT页面“Royal Wedding 2011”被37479人赞；新郎 Prince William of Wales受到16.9万人赞；新娘Catherine Elizabeth "Kate" Middleton的专页被17434人赞；凯特的妹妹、威廉的弟弟也在Facebook上受到关注。

　　Livestream.com

　　与美联社、英国新闻协会、CBS以及《今夜娱乐》合作共同进行婚礼直播；据统计，共有至少200万人通过Livestream观看本次婚礼全程，最高记录同时有33万人在线观看直播视频，打破该公司最高记录。

　　Akamai

　　国际上最大的CDN服务商，在婚礼的高峰时段同时处理300万观看者，远远超过了他们之前在世界杯时160万的数据。

　　YouTube

　　这是英国皇室婚礼首次在YouTube上通过皇家频道（The Royal Channel）全程直播，该频道中最受欢迎的是两人在教堂的誓词片段，共被观看110多万次。YouTube中最受欢迎的视频是两人的First Kiss的视频被浏览了250多万次。到4月28日，每天上传到YouTube上的，以“皇室婚礼”为标签的视频数量达到46万个。

　　Yahoo

　　全面破纪录的流量和视频观看次数，用户观看直播的请求每秒达4万次，比迈克尔·杰克逊的葬礼的观看流量还多21％，打破了日本海啸的视频观看请求记录3.3万次。

　　Tumblr

　　出现了1.55万条相关note，

　　凯特的个人页面上网友上传的两人亲吻恶搞照片共获得了2.9万条访问记录。而婚礼之前类似的页面访问量不过200条。

　　婚礼官网

　　officialroyalwedding2011.org

　　根据Alexa的统计，近3个月该网站的平均全球访问量排名为5905，在北美地区排名为1364，在南非地区排名为530；全球排名仅4月到5月这一个月就从原来的一万名以外飙升到1000名以内。

　　Twitter

　　在婚礼当天的用户使用高峰期，平均每秒有300条消息发布出来。而在婚礼的24小时内，平均1小时会有5000条有关皇家婚礼的消息发出来。十大趋势话题中有九个关于这场皇室婚礼，关键词从“皇室婚礼”到“他们接吻了”等等。@Royalwedding有超过9万Follower，其中有4.4万人在婚礼前 24 小时内才Follow了它。这些人影响了超过150万 Twitter用户。Twitter上讨论王室婚礼最活跃的地区是伦敦、纽约、巴黎、多伦多、圣保罗和新南威尔士。女性比男性更关注王室婚礼：Twitter上关注婚礼的男女比例为36:64。{page_break}

　　4.还有人没亮

　　当安德鲁王子的长女，比阿特丽丝公主，顶着那个夸张的粉红色蝴蝶结帽饰出现在威斯敏斯特大教堂门前时，她肯定没想到之后会遭网友们层出不穷的“恶搞”。这个喜欢频频出入社交场合的公主这次没有拿捏好装扮的分寸，尤其是与当天婚礼整体的传统气氛相比。有人甚至在Facebook上设置了一个名为“比阿特丽丝公主和她那顶可笑的帽子”的页面，截至5月3日已吸引了1.2万多名访客。永远不乏想象力的网友们把她的帽饰恶搞成了《星舰迷航记》里的武器、猫洞甚至是马桶。

　　同样没有拿捏好分寸的还有BBC。婚礼直播结束后，BBC的一个商业新闻编辑在自己的Twitter上发布了这样一条信息：“让我们别忘了，对于这对新人来说，这一大喜日子的重头戏是接下来他们该去上床！”这条twitter一经发布就引起轩然大波，几小时之后就应BBC高层们的强烈要求而删除。

　　BBC这次有点悲剧。当凯特和他的父亲乘坐的豪华轿车缓缓停在教堂门前，这一刻全世界都在屏息凝神，等待婚纱谜题的揭晓。就在这时，选择在BBC网站上观看婚礼直播的人们却发现画面突然卡住了，慌忙刷新之后，跳出来的却是“该页无法显示”的字样—由于流量过大，BBC网站在凯特走下车的一瞬间宕机了。

　　愤怒的网友纷纷在Twitter上对BBC冷嘲热讽：“感谢BBC为我们提供了卡壳的网上视频直播！”、“早知道会这样，我一个小时之前就应该转看ABC的直播！”BBC挺冤的，要知道他们为这次皇室婚礼投入了550人的工作团队以及200万英镑。

　　相比之下，《OK!》的筹备潦草得有点让人生疑。这本专注于名人八卦的英国杂志最为著名的就是它对名人婚礼的专题报道。1999年，《OK!》曾为贝克汉姆的婚礼花了120万英镑来买婚礼独家拍摄权，但这次他们仅仅在婚礼过后发行了一本带庆典视频DVD的专刊，此外没有做任何宣传报道。在他们的Facebook官方帐号上，甚至没有为这份婚礼特刊贴出任何链接。

　　《OK!》在对手杂志《Hello!》的卖力营销衬托下显得尤其失色。后者和广告媒体Ocean Outdoor合作，从4月29日中午开始就在Ocean Outdoor拥有的两块双面的高规格电子屏幕上实时滚动关于皇室婚礼的图片，两块广告牌位于进出伦敦的交通要道上，估计可以吸引大约110万驾车者的关注。另外杂志自己会在随后的周六推出皇家婚礼特别版，是杂志平时版本的4倍，共268页。婚礼结束后，Twitter上尽是抱怨《Hello!》特刊售罄的消息，而有eBay卖家拍卖《Hello!》特刊，起价89英镑。至于《OK!》，只有一条Twitter说：“我还挺想看看那本带DVD的《OK!》。”

　　根据《每日电讯报》的调查，有1/3的英国智能手机用户都下载了有关皇室大婚的App应用。而婚礼当天，iPhone和iPad王室婚礼相关的应用程序下载量达2.6万次。

　　但好消息止步于此，按照美国杂志《网络世界》的说法，很多人都在抱怨这些应用程序“看上去很美”。他们盘点了16款 “皇室婚礼”应用程序，并配以犀利的批评：“又是一款倒计时软件，毫无新意可言！”、“这个号称能提供有关两人最新资讯的应用程序，实则充斥了大量看起来像是从维基百科或其他网站上扒下来的信息。”

　　本来应该亮的iPhone照片分享应用程序Color也没能抓住机会。他们宣称此举能“从普通人的视角记录这场英国历史上的大事件”，另一层深意则是，Color希望借此摆脱此前饱受非议的涉嫌侵犯个人隐私的问题。

　　但截至5月6日，只有513张照片通过Color被上传到专门开辟的活动页面上。与Facebook、Flickr上相关照片动辄上万的浏览量相比，513张照片显得不值一提。看起来人们在关注事件和关注社交之间还是选择了前者，尤其是，Color并不是一个让人喜欢的社交工具。

　　如果你知道这是Color第三次失败的营销的话，你多少会同情一下这家本来野心勃勃的公司。也许未来还可以给Color，以及那些没能亮起来的品牌任何它们想要进行修正的机会，但消费者往往缺乏耐心。

　　抓住注意力从来不是一件容易的事，我们因此总结了9条营销宝典，它会有用的。

　　1.用社会媒体来全力支持营销活动

　　我们似乎可以得出这样的结论，但凡会吸引大量电视观众的事件也会无一例外的带来社会媒体的访问高峰，这场皇室婚礼便是其中之一。让你脑海中有了这么一个概念，那么用一个合适的社会媒体来完成营销活动会变得必不可少，不过这件事情似乎皇室自己也做得很好，试试在推特上@ClarenceHouse，看看这个皇室家族为这次婚礼做了什么推特营销吧。

　　2.情感诉求是永不过时的筹码

　　虽然现在的营销界早就将注意力转到了精明、圆滑、创新甚至讽刺的手法，但是这场皇室婚礼还是告诉我们，有种传统的营销策略永远不会过时，那就是情感诉求。即便全世界都认为皇室已经是过时的和不适应时代要求的遗留物，但是这场婚礼所带来的关注告诉大家皇室也有爱，皇室也有浪漫史。

　　3.注意控制负面消息

　　当然也有很多负面新闻围绕着皇室的婚礼出现，例如人们不会忘记在英国经济陷入如此困境的当下要算笔婚礼的经济账，纳税人要为婚礼出多少钱、英国会因为公休假期损失多少钱。但是如果这个大事件的主要角色已经对此有所准备，那么负面消息也就不算什么了。

　　4.让人们“期待”

　　聪明的营销人员早在几周前就开始告诉自己的顾客“我们在倒计时了哟”，“你们到时候会有新发现”等等。

　　5.把小细节变成大新闻

　　在这么大的事件里，哪怕是和参与者有关的任何一点小事都可能成为关注焦点。例如一个澳大利亚的羊毛生产商向威廉王子赠送了几把用来制作他的羊毛外套的羊毛来作为结婚礼物，这个创举让他们得以低成本地利用婚礼的杠杆效应。

　　6.明确自己得是个"专家"

　　媒体们翘首期待着任何以这场婚礼为噱头的消息，而那些想拿这个来做生意的人们—从大牌时装设计师到无名的婚纱店经理—都从世界各地、四面八方冒了出来，他们在新娘服饰、婚车、婚礼蛋糕甚至餐具制造业里投入着巨大的热情。而事实上，多数情况下这些生意人根本不晓得婚礼的整体的状况或者背后的故事，但这完全不影响他们做好生意，就像ABS服装品牌，拥有自己行业的一干专业人士，借用这个噱头，已经可以赚足腰包。

　　7.把握信息流向/做好议程设置

　　英国皇室这回算是给营销者们做了个“如何在大事件中掌控信息流”的表率。虽然皇室不能控制专家们对婚礼着装的评价，但是至少可以设置一个有利于自己的、稳定的消息议程—例如通过公布部分邀请来宾的名单来遏制打算从中投机的行为、提前公布蛋糕设计和鲜花布置的背景故事、以及发布婚礼排演的照片等等，Clarence House甚至专门制定了对皇室照片免费使用的注意事项手册、以及生产相关纪念品的细节指导手册。

　　8.仔细甄选营销内容

　　如果你想在一个大事件里分得一杯羹，不如选择合适的时机向你的顾客和潜在顾客提前“泄露”部分你们营销计划或者产品的相关故事。比如建立一个博客来告诉大家你们打算如何参与到这场婚礼的大事件中，或者是你们打算策划一场怎样的、与婚礼相关的特别活动，等等。我们已经目睹了博彩公司怎么把英国女皇可能戴的帽子颜色和凯特的婚纱后摆长度作为博彩内容，其实还有很多其它的主意，例如一家旅行社就把这对夫妇可能去度蜜月的5个地方罗列出来，吸引了很多人的注意。

　　9.放开玩，玩High点

　　虽然很多特别关注这场婚礼的人也有种自知之明，那就是全情关注这场婚礼其实挺傻的。但是营销者们可不能带着这种想法，而是应该调动自己每一个兴奋的细胞，在这场活动里捞个痛快。