“麦乐送”微博营销：被追随的力量

　　　微博的兴起，让企业界和传播界兴奋不已，因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播途径，更重要的意义在于--微博让碎片化的网络信息重新聚焦起来，成为社会主流人群重点关注的媒体，而如何将虚拟空间中微妙的情感关系与营销方式巧妙结合，成为摆在营销先锋人士面前的一道有趣课题。

　　我们最近利用微博，成功地进行了麦当劳之麦乐送电话号码4008-517-517的信息推广，在活动开展的11天内，共吸引到62239人次亲自深度参与。整个信息推广活动花费不足20万元，却取得了数百万广告传播费才能产生的效果，平均千人成本约为190元，在取得客户满意的同时，也获得了巨大的市场成功。

　　内容创意：精制原材料

　　麦当劳送餐电话4008-517-517，其“517”的谐音是“我要吃”，在资金有限的情况下，要把这个信息有效传达给北京、天津的消费者，怎样才是最有效的呢？创意会上点子层出不穷，大活动小创意漫天飞舞，漫画、电子相册、彩信、病毒视频等应有尽有。

　　搭建麦乐送MINISITE官方微博平台

　　我们需要一个能够与目标地区受众精准互动、提升他们对麦乐送电话号码记忆度的网络营销活动平台，而微博可以完美承载这项任务。我们可以将想要传达的信息，与这股微博信息分享风潮建立联系，直接享用微博的“一条信息可以在短期内被百万人获知”的功能，这样，以微博平台为核心的基本策略得到确认。

　　主题--忆大年，我要吃，我要吃

　　策略确定之后，需要马上开通麦当劳之麦乐送的官方微博，然而，采用什么主题好呢？通过反复的讨论，我们选择了“忆大年，我要吃”为MINISITE的官方微博主题。理由是考虑到四点： 1.借势春节；2.“我要吃”与“517”有谐音；3.以怀旧为大主题利于引起广大网友的共鸣；4.说吃什么，更易于在话题引导过程中加入麦乐送的产品及服务信息。活动内容框架见图1.

　　活动1--分享儿时过年的美好回忆

　　企业微博开通之后，活动的开展就成了微博推广的生命，而活动设计的有趣程度将成就微博血液的鲜活程度。在“忆大年我要吃”的主题引领之下，我们组织网友进行“分享儿时过年的美好回忆”活动，让大家把童年时代最难忘的、过年吃过的“最好吃的东西”晒出来，同时，我们为整体活动设置了具有吸引力的奖品（大奖为10台苹果IPOD SHUFFLE，小奖为200份30元麦当劳抵用券，只要参与活动就有机会获奖，每天随机抽取和公布一次），以激励网友积极参与，让大家在分享的快乐中记住麦乐送的电话号码。

　　活动2--4008-517-517新春祝福短信

　　由于活动时间正好是在春节前，恰巧可以借助这个分享平台让大家互相祝福、表达感情，因此我们顺势推出了“4008-517-517新春祝福短信活动”--只要大家在祝福短信中加入这个号码，就有可能得到苹果IPOD SHUFFLE大奖和麦当劳提供的免费优惠券。活动得到了网友的热烈欢迎，无数网友上传了经典短信，而网友发布的优秀内容，在未来还可以进行后续利用。

　　接下来，我们还需要精彩的创意来支撑整个微博传播的继续，因为在微博上，需要每一天都是新鲜精彩的，在信息推广期的每一天，都需要有趣的活动来支撑，来点燃粉丝的热情，使核心信息得到最大化的传递。

　　活动3--第一次吃麦当劳的回忆

　　对于麦当劳，除了应景的“回忆过大年的美好时光和祝福短信”之外，还可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麦当劳正好是微博主流人群“80后”的小学时代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麦当劳的回忆”就自然而然地成为后继创意推广活动之一。而后来的推广反响证明，这也是最受消费者欢迎的活动，很多网友上传了第一次吃麦当劳的照片和经历，追忆开心时刻。

　　活动4--麦乐送快跑-自行车猜猜猜

　　考虑到麦乐送的服务是给消费者送外卖，都是骑着自行车送过去的，我们想到了许多电影中骑自行车的经典片段，如果把这些经典片段剪辑起来，让消费者猜想是哪个电影的片段，应该能吸引消费者的兴趣和参与，同时也能表现出麦当劳时尚、充满活力的品牌形象。果然，不出所料，“麦乐送快跑--自行车猜猜猜”活动一出台，就受到了无数网友的追捧。“哪怕不参与猜测，看看也是一种享受”，很多网友不约而同地说出了这样的心里话。