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专注产品力就是做品牌

2011/6/15 14:15:00 来源: 新浪评论(0)103

专注 产品力 做品牌

  37岁那年,坐在沃顿商学院的教室里,背负8万美元债务的邹其芳突然发现做个“个体户”对于自己来说是多么荣耀的事情:“因为你可以很荣幸地对自己说自己将不为别人工作,而在公司里你也将是最后一个被炒鱿鱼的人。”


  没有激动人心的业务扩张,没有一分钱的广告投入,自动找上门来的优质客户,不太看重财务盈利,没有专业的市场开拓人员,在很多人看来,瑞尔齿科集团(以下简称瑞尔)总裁邹其芳的所作所为也许并不明智,他似乎不像是一个从沃顿商学院毕业、工于心计的“市场阴谋家”。但邹其芳认为自己是一个非常单纯的一个人,“即使手里有大笔金钱也决不轻言将瑞尔齿科的医疗内容多元化”,“从来都不想赚快钱”。平均每年30%的复合增长率、100%的顾客满意率、70%的新顾客来自于口碑推荐、顾客平均每年3到4次主动复诊,都让邹其芳感到无比骄傲。


  尊重是医疗服务的起点


  1999年,瑞尔作为北京第一家高档私人牙科诊所在国际大厦开业的时候,“很多人都说瑞尔的价格在北京是天价,而且地点设在高档写字楼里有些不伦不类”。在高端私人医疗护理行业一片荒芜的时候,邹其芳的举动在很多人看来难以理解,瑞尔的收费价格和营业模式给人们带来的更多的是冷遇与怀疑。“在很长一段时间里门可罗雀,接连几天甚至连一个患者都没有”,背负着投资者上百万美元的信任,邹其芳如坐针毡。尽管邹其芳相信自己对高档牙科护理市场前景的商业判断,但是市场的潜在需求真正转化为实际订单到底需要多长时间,瑞尔还要撑多久,他自己也不知道,那时的他有了一种“高处不胜寒”的孤独感。


  尽管面临压力,瑞尔坚持高端医疗市场的定位丝毫没有改变。在邹其芳看来,做生意就好像挖地道,如果你是在认真做事业,而且方向正确,那么就别考虑太多,继续挖就是了,因为早晚可以挖到阳光照射进来的那一瞬间。在最艰难的时候,为了吸引更多的顾客,邹其芳甚至在寒风中站在国际大厦的门口给行人分发小广告,“那时的感觉就好像自己在炭火上烤”。


  在瑞尔发展初期,邹其芳思考最多的问题是瑞尔如何才能生存。强烈的危机意识让邹其芳特别在意员工的素质培训,他甚至会送自己的员工去参加卡耐基培训。在他看来,培训在瑞尔无处不在,只要存在问题,他都会“借题发挥”,比如东西应该放在哪里,说话的语气应该是什么样,更好的解决问题方式是什么,等等。在瑞尔,邹其芳不仅仅要求医生拥有高学历背景、精湛的技术,更要求医生具有极强的职业道德、服务意识和沟通能力。他说:“我们的很多医生、护士都是毕业于伦敦大学皇家医学齿科学校、北京大学口腔医学院、华西医科大学口腔医学院等一流名校和医院,他们以前养成了做事的习惯,现在要变成另外一种做事的习惯,这需要改变,一次解决不了问题,那就两次、三次。”


  邹其芳最爱说的话是:“我们都是绅士和淑女,我们要为绅士和淑女提供绅士、淑女式的服务。”在管理上,邹其芳信奉简单,当下面经理递上报告的时候,“我几乎都是同意,绝对相信他们的能力和为人,我没有理由不相信他们”。最让邹其芳骄傲和动容的是,2006年年初,一位在瑞尔工作的女医生的丈夫走到他面前,深深地鞠了一躬,感谢他为自己的妻子找到了做医生和做人的尊严。那一刻,邹其芳几乎为之落泪,因为“当一个员工告诉自己的丈夫,自己在瑞尔找到了做医生和做人的尊严,所有的人都可以想象这意味着什么”。


  细节成就完美


  瑞尔要求患者必须进行提前通过电话或者网络预约,以便于发挥每个医生的专长为患者提供最好的医疗服务;从前台登记到治疗、配药的整个过程,都有专业人员陪同,提供帮助;医生会用通俗的语言向患者解释治疗计划,让患者参与和权衡各种治疗方案,共同确定最终的治疗方案;每个人都是在单独的诊疗室接受治疗,以保护患者的隐私权;每一个患者都有自己的档案,当患者提前预约后,医生会根据以往的就诊记录制定医疗方案。


  “我们特别强调顾客的‘无痛’治疗体验。一些医院在治疗的过程中,负责任的医生往往会让患者忍一下,而不负责任的医生往往会在患者乱动的情况下草率下手。在瑞尔,我们绝对不允许医生对患者说‘你忍一下’。医生没有理由对顾客说‘你忍一下’,如果医生认真治疗,就不应该让顾客痛。”因为有世界一流的医疗设备和护士细心的护理,在瑞尔,患者不需要非常狼狈地频繁起身吐口水。邹其芳相信,给予患者起码的尊重是每个医生最基本的职业操守。


  邹其芳始终觉得让患者躺在手术台上像牲口一样被粗暴对待是一件羞耻的事情。“现在很多医院的牙医为了图省事,还会使用锤子和凿子,一下子就把牙齿敲掉了。医生是省事了,可是患者却痛得死去活来。患者如果把去医院当作像上刑场一样难受,那可真是医生的悲哀。” 邹其芳和他领导的团队为了让患者在治疗过程中体会到无痛治疗的感受,完全摒弃了传统的牙科器械。他说:“我们用的是全世界最好的钻头,一点一点钻开,即使是‘一丁点野蛮行医’在瑞尔也是绝对不能容忍的。”


  在瑞尔,所有细节都被严格控制和量化。打麻药的过程中,为了避免针头刺入肌肉时那一刹那的疼痛,瑞尔的医生会先上一层麻药膏。用针头注射麻药,多长时间注射完都有着严格的规定。在患者紧张的时候,护士会握住患者的手,以转移患者的注意力。邹其芳说,所有这些细节都是瑞尔经过几年不断修正后才慢慢做到完美的。他说:“在超声波洗牙的过程中,光注意事项都有数十项,其他医院根本做不到,这就是瑞尔的服务魅力。”


  专注产品力就是做品牌


  对医疗质量的把握是邹其芳最看重的,瑞尔在开业之后的第三年才开设了第二家诊所。“并不是没有钱,而是需要不断总结和完善,在技术、服务层面不断精益求精。”邹其芳总结说,“这个行业和其他行业不一样,急功近利在这个行业是不可能成功的。如果说瑞尔现在有了一些成绩,那么成功的秘诀就在于脚踏实地。”


  “口腔医疗服务只要你做得好,其他的都是次要的,我们靠的是口碑和客户满意度。做市场或品牌就像盖房子,当产品力还没有夯实的时候,就不要谈品牌。做生意和做人一样,感动别人最好的方式就是超出别人对你的期待。”


  邹其芳说自己是一个对财富看得很淡的人,自己之所以成功,要感谢自己的员工和客户。“当初我把诊所开在写字楼里并不是为了显示瑞尔高档,而是为了让顾客在上下班的时候就可以舒舒服服地把牙病看好。我们雇用最好的医生、使用最好的设备并不是为了显示自己与众不同,而是最好的医生借助最好的设备能够为深受牙病困扰的患者提供最好的服务。甚至我们开设专业儿童齿科诊所都不是自己特意细分市场和人群的结果,仅仅是老顾客有需要。被员工和患者‘推着走’的过程中,我自己和瑞尔都在不断成长。”


  “我认为对于医疗服务来说,专注产品力就是在做最好的品牌。我把所有的钱都花到员工培训和顾客服务上了。这种对营销淡漠的结果反而带来了更多的顾客流量和更高的满意度,反倒做好了自己的品牌。”邹其芳说,品牌其实并不一定需要刻意去做,把产品做到极致,顾客口碑好了,品牌自然就出来了。
 

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