服装品牌纷纷上线试水网购 价格战或成“自杀”行为

　　试水网购

　　服装品牌纷纷上线

　　网上销售如今已经成为服装企业的又一个开拓疆域。根据七匹狼最新发布的业绩快报，截至2011年6月公司共有销售终端3576家，同年9月销售终端增加至3880家，预计2012年将净增约400家。从去年开始，七匹狼电子商务业务保持了300%以上的增长，2011年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司2010年21亿元的收入规模推算，电商业务2011年将超过2亿元。

　　泉州六合儿童创意产业有限公司总经理陈树青说，“尽管这两年，网络零售的热度有所下降，但是不可否认，网上零售已经成为传统产业无法放弃的新兴市场。”

　　网络零售

　　价格战或成“自杀”行为

　　对于网上零售的兴起，服务多家泉州服装企业的ideainside(厦门)创意营销传播机构总经理曹芳华分析说，传统品牌在品牌运作、渠道建设、库存管理等方面的高成本大手笔运作，无形中增加了产品的销售价格，对于消费者来说，他们必须为这些中间环节的成本买单。而网络品牌基于网络平台的销售，中间环节成本得到有效压缩，因此能为消费者提供性价比更高的产品。“七匹狼的一件T恤，线上价格可能只有70多元，而线下价格一般要在200元以上。”曹芳华举例说。

　　在曹芳华看来，“网络零售与传统零售其实是存在模式差异的。但传统品牌纷纷上线电子商务后，却以价格战、清库存等方式不断地稀释品牌势能，这在一定程度上造成了传统品牌的‘自杀’行为——发展线上市场，冲击了线下累积的品牌形象和品牌势能，破坏品牌的可持续发展能力。”

　　此外，业界人士还指出，目前，传统服装品牌的目标消费群体与网络购物者在一定程度上已经出现了受众断层，比如奥康、七匹狼、杉杉、雅戈尔等品牌已成为“叔叔级”消费者购买的品牌，而以18—35岁为核心的网购群体则更热衷于选择更理解他们、同时更为清新时尚的年轻态网络品牌。

　　另立品牌

　　子品牌与母品牌实现互补

　　业界人士指出，面对传统品牌形象老化和网络消费群体年轻化的矛盾，以及商品高附加值与消费者需要高性价比产品的矛盾，传统服装品牌更为恰当的做法是，推出符合网络市场年轻消费者的子品牌或者子系列。

　　例如，九牧王男装通过打造“新意时尚”的年轻网络品牌格利派蒙，一方面涵盖25—35岁的年轻态消费者，有效布局网络市场;另一方面利用其强大的供应链优势，避免了线上市场对线下市场构成大幅度的冲击。目前格利派蒙“梦想会让一切更理想·我爱故我在”的品牌理念，已经得到一定的传播和认知，在很大程度上与母品牌九牧王形成了相互补充、协调发展的品牌架构。