运动鞋：寻求新的品牌核心定位

　　日前，耐克发布了其第四季财务报表显示，该季度中国市场销售收入出现下跌趋势，和第三财季相比，环比下跌3.9%。匹克体育发盈警，称截止今年六月底止六个月及截止十二月底止年度综合净利润，同比均会显着减少，主要是今年业内广泛的库存调整及疲弱经济状况，匹克是继李宁发布盈利预警之后的第二家发布盈警的体育用品企业。

　　2000-2002年是运动鞋服行业的起步阶段，2002-2005年在发展阶段，2005-2008年发展到了高峰期。运动鞋服行业经过这十几年的发展，每个运动品牌都想提高自身的市场占有量，每年都在超负额生产，运动鞋服的生产量远远超过市场的需求量，因此，不管是国际品牌还是国内品牌，库存积压成了大问题。

　　运动鞋行业洗牌，中小鞋企或遭淘汰

　　业内人士表示，中国运动鞋服行业真正进入洗牌阶段，就像国际品牌，洗牌到最后剩下耐克、阿迪达斯等几个国际大品牌。美国甲壳虫国际控股有限公司总经理郑承达认为，目前运动鞋行业真正能盈利的只有大品牌，成熟的品牌量大、客户多、网点多，可以靠规模盈利，能真正做到东方不亮西方亮，大船的抗风险能力在此时便能体现出来。

　　步步高鞋业品牌事业部运营总监江文俊认为，“运动市场在下滑其实是一个错误的信号，从健康的角度讲，随着生活水准的提高，人们的健康意识越来越强，健康不会下滑这是毫无疑问，健康就意味着要运动。运动市场的蛋糕是历来没有减小，只不过是板块与板块间的冲击，大品牌给中小品牌带来的冲击，区域市场之间的冲突以及不同鞋企之间的冲击，比如布鞋市场在冲击运动市场。”

　　市场是恶劣，但并不代表整个产业的萧条，整个体育用品产业还在不断疯狂扩张，年销量还在上涨。对于大品牌是机遇，大部分都是大品牌在获利，中小品牌的竞争才算是恶劣的。市场经过不断地洗牌，中小企业会被淘汰掉，这是竞争的一种规律，只有行业高度的竞争才能淘汰掉小企业，整个产业发展才能达到成熟。

　　“在这个阶段，中型企业面临的问题最大，上不去下不来，骑虎难下。大企业抗风险能力强，小企业船小好掉头。中国汉字寓意深刻，‘大’字，两点蹲在地上，站得稳;‘中’字中间只有一条杠，两旁没有支撑点，没法平衡;‘小’字，旁边有两点，多少也能达到平衡。”郑承达如是说。

　　中小运动鞋企转型，差异化定位是核心

　　遭遇运动市场的萧条，很多中小运动鞋企纷纷转型，寻求突围之路。国辉CBA提出“时尚生活”概念;鸿星沃登卡表示，未来休闲服饰的比例会逐渐扩大，而专业运动的份额将会逐渐减少;名足鞋业，由运动转型时尚休闲，走欧化风格……

　　对此，江文俊认为，如果具备资质就坚持把运动市场做好，若企业在运动市场没有下滑的情况下都没能把运动市场做好再坚持就更没有意义，最重要的是企业要打造自己的核心竞争力。只不过，目前消费者对运动产品的要求提升了，要求时尚化，而时尚可能是花哨，可能是简洁，简单的符号勾勒，颜色的综合运用等，企业能否意识到这点很关键。

　　至于中小运动鞋服企业要如何转型，郑承达表示，转型转向何方对企业而言是一种考验，首先，人脉积累、信息量来源的广度至关重要。信息将决定一个产业未来的走向，别的企业适合做的并不代表也适合转型企业，因此要综合多方面信息。企业主只有收集了海量的信息，以市场为导向，才能清楚自己的品牌如何定位。“只有与强者差异，才能与强者并存”，比如安踏是运动领域的老大，七波辉是青少年的老大，骆驼是青少年户外的老大，七匹狼是服装的老大，如果仅是跟风，企业就没法做大，市场竞争比较弱并且有需求的项目商机比较大。

　　其次，要有魄力，果断去做，并且坚持下去;再者，还要有清晰的思路，制定一种商业模式。渠道、代理商等外在的因素在产品定位、企业主思路清晰的前提下，这些都不是问题。在中国，客户不存在问题，如果没有客户，可能是产品做不好，所以，最重要是看能提供给客户什样的货品。

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　　鞋企突围，瞄准潮鞋市场

　　在运动市场进入深度调整阶段的时候，潮鞋市场在悄然兴起。“快时尚、潮鞋、靓仔鞋、奇鞋库、潮鞋库……”这些词汇是近期接触到的较频繁的字眼。很多原先做运动鞋服的小企业转型做潮流品牌，也有一些创业者瞄准了潮鞋市场这块蛋糕，也想从中分得一杯羹。

　　据记者走访相关企业了解到，目前市场上已兴起一些中小型的潮鞋品牌，如甲壳虫、步步高、斗牛部落等。

　　1.甲壳虫，定位市场前端、时尚潮流鞋，欲打造潮鞋领域的“奇鞋库”。以差异化的策略来避开竞争，今年将推出果冻鞋、捆绑鞋底、麻绳鞋等新型的款式。

　　2.KFT脚王也是定位潮鞋，以打造“潮鞋库”为目标。

　　3.步步高鞋定位靓仔鞋，提倡的是为中青年打造时尚休闲鞋，这是一种介于广东与温州鞋款之间的风格，是潮流时尚新的形体。其实，这种鞋的风格并不是首创，在两年前就已经出现，是一些大品牌产品系列中的一种，像奥康，这一系列在奥康等大品牌的货品品类里很畅销。

　　4.斗牛部落，以打造布鞋领域的优衣库为目标，产品风格以西班牙异域风情为主打。

　　5.思凯图定位时尚休闲帆布鞋，加入“快时尚”概念，以80、90后为主要消费群体，不做单品的帆布鞋，而是做繁杂多样的帆布鞋。

　　鞋领域或可试水“快时尚”

　　随着时尚产业的发展，服装行业的ZARA、H&M等引入“快时尚”概念，并促使服装行业走上高速发展之路。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。在服装行业的引领之下，鞋领域也有不少企业打出“快时尚”概念，那么，鞋领域的快时尚能否真正做起来呢?

　　对此，郑承达表示，快时尚会是一个发展方向，只是鞋子的成熟度本身比服装差，服装发展的产业链更长，很多服装品牌早期都靠组货来增加货品的多样性，服装市场货品多款式多，而鞋子本身的货品款式少，加上衣服更换的频率更高，鞋子更换的比服装少，衣服一年可能需要花费几千块，而鞋子可能只需要几百块，所以，鞋领域可以有“快时尚”，但执行性会比服装差。现在市场上新型的品牌提倡饥饿营销，当今来讲，饥饿营销就是快时尚，以“快”来弥补货品结构的不足。

　　快时尚产业需要靠买手，并且考验企业的供应链经营以及商品企划能力。要走快时尚路线，应该投入更多的精力到产品的研发当中，在大品牌的经营中，都有专门的开发总监到市场收集信息，然后进行分析、定位、改版，最后做出符合自己品牌特色的产品。而在小企业，产品的研发都是由老板做主，在产品研发上面会有一定的局限性。时尚产业永远都是最新的，时尚需要创新，久了就变传统，企业需要有创新的意识，同时，小企业需要有商品企划的意识。

　　目前，运动鞋市场进入深度调整期，不少中小运动鞋企被迫进行转型。潮鞋市场悄然崛起，潮鞋行业兴起是否也会对运动鞋市场造成一定程度的冲击，值得运动鞋服企业思考，是否需要引入新的策略，将运动鞋服市场换回生机。

　　反过来说，潮鞋的市场相对于运动鞋的市场竞争较小，市场空白较大，但是潮鞋的运营无法参考，只能是摸着石头过河，因此，需要靠每个企业去掌控，成功与否取决于企业的判断力。当然，随着越来越多的企业加入潮鞋品牌建设的行列当中，潮鞋市场是否也可以打造出类似运动鞋市场曾经的辉煌，是否到最后也会遭遇运动鞋市场同质化严重的情况，拭目以待。