鞋服企业市场拓展计划应维稳 无原则疯狂促销等同于饮鸩止渴

　　观点一：鞋服企业巩固市场比扩张更重要

　　“沉下去，有时比浮起来更重要。今年我们的市场拓展计划主打维稳牌。”泉州顶星鞋服有限公司总裁办主任钟华应指出，品牌在拓展销售渠道前应花更多的时间进行市场调研，对消费群体、消费能力及成本进行更加详尽的核算，确保每笔投入的增值空间，避免盲目扩张。

　　他说，过去一段时间里，本土鞋服企业在疯狂扩张的背后，暴露出来的却是规模增速下滑、市场集中度偏高、存货高等种种问题，这也在一定程度上解释了为何多家上市企业调低2012年销售预期，甚至通过裁员来降低成本。

　　纽巴伦(中国)营销总监刘全建议，应当建立数据管理体系，通过数据了解终端店面实时销售情况，及时找到薄弱的环节，并进行改进。

　　观点二：明确的价格梯度做促销

　　“为了消化库存，鞋服企业或疯狂打折促销，或用电子商务的网店平台清理库存，也有通过批发渠道来缓解压力。”领航咨询集团董事长郑文生指出，在疯狂打折带来短期销售高峰的背后，其边际效应却在递减，并且很容易损害品牌形象。

　　泉州六合营销顾问有限公司总经理认为，在与国内一线品牌的竞争中，二三线品牌要认清自身定位的目标人群，不能轻易跟风降价，要保质又保价。“确实需要调价的时候，对调价时间、调价范围、调价区域都要有一个明确的价格梯度，减少消费者的流失。”他说。

　　郑文生也表示：“当大量库存袭来时，二三线鞋服品牌便乱了阵脚。”骤然降价，产品质量便会受到质疑，消费者也一定不会买账，反而有可能将品牌的诚信度降低。

　　观点三：建立货品预警和反馈机制

　　“通过数据分析管理库存，将库存缩减到合理状态。”刘全认为，通过实际货品进销存产生的数据进行深度挖掘，反馈货品出存动态问题。比如，某品牌上了一盘新货，经过一段时间的销售，统计出卖了多少货，剩下多少库存等数据信息，并对其进行深度挖掘。

　　陈树青认为,无论是上货、销售还是陈列，每一个阶段都需要进行数据分析，并且通过数据分析进行调整上货可能出现的问题，这就实现了螺旋式上升的纠偏作用，随着偏差率逐渐降低，企业的效率也随之逐渐升高。

　　观点四：把握电子商务新机遇

　　目前很多企业都意识到了电商渠道的重要性，为了避免线上线下价格的冲突，传统品牌运营电子商务平台要坚持两个原则，一是以库存产品为主，避免扰乱新品的折扣率;二是通过对网络热销产品的研究，在原有库存产品基本销完的同时，在原有产品的基础上针对色彩、版型等元素进行微调，打造该品牌的网络专供产品，既符合线上消费者的购物偏好，也和品牌的线下产品实现错位。

　　刘全分析，很多产品成为库存的原因不是产品不好，而是没有找到适合的消费者，实现线上销售则是帮助产品在最短时间内找到匹配消费者的最好方式。

　　他指出比如团购这一渠道，在塑造网络“爆款”上就非常有优势，因为产品一上线就同时面临上千万的消费者，一般一个上货期下来，单品销量可以达到5000—6000件。