三问达芙妮“去加盟化”

　　得不说，达芙妮的最近的几个决策令人匪夷所思：

　　先是在裁员风波时，电商部门成了被殃及的重灾区，让人不禁生疑：达芙妮是否要放弃电商条线。一番遮遮掩掩后，达芙妮宣称不会结束电商业务。

　　再是为了加快转加盟为直营的转变，达芙妮决定草草结束与加盟商们的关系：一方面缩短合同期和过渡期，一年期满后不再续约，另一方面用颇有力度的低价打折方式，某种程度上将加盟商逼上绝路。

　　本文为鞋服行业评论人马岗对于达芙妮“去加盟化”的剖析与评论。

　　日前，达芙妮加盟商称，达芙妮出台一份名为《关于合约到期不再与加盟商续约函》的通知，而加盟意欲集合于达芙妮上海总部抗议达芙妮方面的“过河拆桥”行为。

　　达芙妮是中国女鞋市场的老二，据2012年8月份发布的达芙妮2012年中期财报显示，其营业额为50.7亿港元，与去年同期比增长28.9%，业绩可谓抢眼，在业绩颇佳的时候，达芙妮为何如此激进?

　　加盟商将去加盟化，比喻成“过河拆桥”。过河拆桥分为二种，一种是桥出问题了，锈了，或者朽了，过河人担心出事故，就把桥给拆了;还有一种是过河人的问题，过河人不喜欢现在的桥，或者是过河人找到更好的过河方法。去加盟化，并不稀奇，品牌企业运营过程中，渠道结构调整惯用手法之一。2010年的李宁体育让大客户整合小客户就是一种渠道优化;2011年的绫致时装的去加盟化也是一种渠道结构调整和优化。

　　那么去加盟化有何利弊呢?

　　当前，零售终端消费疲软，不少企业开始精打细算，开源创收,向产业链的两端延伸是其主要途径。比如，晋江系的运动鞋服企业，通过在中西部地区自建工厂，提高自产化比例，间接的提高了自己的利润。还有一部分企业，则向销售渠道末级进行延伸，从赚加盟商的批发差价，延伸到赚最终消费者的钱。达芙妮的财报显示，在2012年1~6月期间，增加411间直营店，关闭45间加盟店，截止2012年6月底，其拥有4958间直营店，1010间加盟店，直营店的比例从81%上升到83%。去加盟化，走直营渠道成为达芙妮的渠道最终目标。

　　有人认为清退加盟商，就能赚取加盟商那块利润，照常理，应该如此。直营化，有利于店铺形象、商品、策划促销多方面统一和协同，提高产品的上货速度和周转速度，运营效率更高。但有好处就有风险，直营化意味着品牌商要承担原来加盟商所承担店铺、存货、经营风险等相应风险，另如果店铺分散在三四线市场，物流、货品调配，以及整个管理的成本都比较大，相反，设立本地加盟商，管理的本地化问题就不复存在。美特斯邦威就采取一二线城市直营+三四线城市加盟的混合渠道模式。亦有人认为，去加盟化，能解决大库存问题，理由是快时尚基本没有库存问题。加盟模式存在了很多年，将大库存问题全部推到加盟渠道模式上本身就不靠谱。大库存的形成有多方面的原因，有渠道管理方面的原因，有供应链信息化失真方面的原因，有厂商的压货心态在里面，此外和产品的同质化有关，也与市场环境变化有关(如当前消费整体疲软的大环境)。反过来说，全直营也会出现大库存，海澜之家的“直营化管理”(品牌托管)模式不也是出现了大库存问题吗?商品预测失准了，或者市场需求恶化了，都可能形成大库存，与这点直营加盟本身没关系。

　　去加盟化会成为普遍现象吗?

　　加盟商朋友们开始担忧这个问题了。相信大家经常会看到或听到过这句话：经营思想要从批发思想转向零售思想。难道说很多品牌企业开始将去加盟化提上日程了?不是。直营化和市场特征有关，也和企业的渠道战略和管理体系的成熟度有关。比如一部分高端品牌，通过代理打开国内市场，然后又将渠道收回为直营经营，这个和高端品牌消费的集中程度有关，而很多国际大众品牌，进入国内市场，渠道直营的较少(快时尚比较特殊)，因为渠道建设成本太高，采用本地化的渠道能做得更好。好比说，从成都去上海，你是自己走路呢，还是借道别人修的高速公路去好呢?当然，加盟商，要能把渠道做成通路品牌，自身的话语权和影响力放在那里，康熙岂能轻易对吴三桂下手，而女鞋业自营化比率高，和没有强势的通路品牌不无关系。

　　去加盟化，能不能温柔点?

　　每个企业都会遇到部分市场加盟商业绩差的状况，大家都有尝试过合营、或者优化加盟商结构来解决，我也参与过。但是，有的企业最终激起或者引发了加盟商与品牌商的矛盾，致使双方不欢而散。百丽最早的加盟商很多都是盛百椒的亲友、学生，后来，百丽收编加盟商，这些加盟商都成为百丽公司的股东，这或许能给我们些启发。加盟商是企业的合作伙伴，双方合作，双赢是目标，或许可以尝试通过经营托管，联营，入股等方案手段来解决冲突和争议，岂不更好。