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李宁与耐克、阿迪达斯的差距

2013/11/12 17:53:00 来源: 评论(0)112

运动品牌体育营销打折

  面对疲软的市场,李宁选择了打折,打折成了不得不用的毒药。


  李宁认为,库存是一个永远的话题。其实库存不是李宁的库存,而是整个行业的库存,甚至也不是行业的库存,而是整个中国制造业的库存。过去十年,(运动品牌)成长非常好,参与者增多,资本在这方面投入,人员在这方面投入,其它的资源都往这个行业投入,所以形成了过剩。因为产能过剩,所以打折成了大家不得不服用的毒药。随着时间过去,我相信无论是我们公司还是行业都会消化掉库存。过去中国人还是很缺乏物资,当中国人生活水平提高以后,市场就会有更大的购买能力。


  似乎,李宁从紧缺时代一下子到了一个过剩时代。


  过剩并不是说所有的需求已经被满足了,其实这个需求你可以把它做成是升级。过去一件运动服出得厅堂入得厨房,可以当休闲服穿。但是现在已经开始细分了。根据不同运动,不同的年龄,不同的地区,有不同产品的功能需求,有的需要功能性,有的需要文化性,有的需要实用性,其实这些细分的需求并没有得到真正的满足。


  追赶耐克和阿迪一直是李宁的目标。现在看,距离并未缩小。


  李宁与耐克和阿迪的差距在哪里?


  品牌营销专家丁举昌通过分析三者在消费者的地位可以看出,首先是品牌地位降低了。


  李宁品牌的一个高点在2008年。创始人李宁在奥运会开幕式上飞了一次,李宁品牌地位处于高点,2008年的时候已经有5000家店,很快新开至8000家店。.


  虽然整个行业增长比较快,有当时国家的大背景,但李宁在奥运会开幕式上的一飞把品牌地位推到了较高的位置。


  很简单,人往高处走,水往低处流。当质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位,品牌具备了威望感与领先感,也就是首席地位。处于首席地位, 品牌就对目标消费者充满了诱惑,就有了市场话语权。培育并建立品牌声望与领先感,比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。


  伦敦奥运后,李宁没有新亮点,相比于几个国际品牌,品牌地位降低了。李宁的调整,更多是在财务上,包括一些流程、店面的优化。北京奥运会后,李宁热过一段时间,到2010年年底,出现库存。一样东西、一个产品做好了,不行,要整个系列,都做好才行,包括人力资源,商业模型,内部流程,包括资本、现金等等。从批发模式转移到零售管理,这会涉及到产品和渠道,涉及到供应链等等。李宁认为,罗马不是一天建成的,在内部运营上牵扯了不少精力。零售导向说起来简单,但它的后面隐藏着所有的现代商业管理的能力和这些技术,包括人才。更重要的是消费者对品牌的向往和崇拜。


  李宁最擅长的是体育营销


  李宁与耐克等品牌的差距在于品牌给客户带来的价值。


  品牌营销专家丁举昌在《黄金单品战略引爆市场的7F营销模式》中,通过对比耐克与李宁的一系列品牌活动发现,耐克处在世界上最发达的体育消费市场、最发达的商业市场、最发达的技术市场、最发达的商业管理人才市场,耐克一直在巩固品牌地位,而李宁则忙于内部运营,忽视了品牌地位的维护。


  李宁品牌地位下降,消费者的选择转向了耐克甚至国产品牌,李宁打折在所难免。

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