2014美邦、森马学习“前任攻略”谋转型

　　作为服装行业中逆势增长的热门品类，国际快时尚巨头纷纷超额扩张，2013年在中国开店近千家。国内快时尚的“学徒”们在商业模式等方面也不断向ZARA、H&M等快时尚靠拢，并逐步下沉至三四线市场。

　　国外巨头抢滩

　　据相关数据显示，2013年优衣库、ZARA、H&M(欧洲最大的服饰零售商)等12大国际知名快时尚品牌，在中国的门店数量达998家。近日H&M财务报表显示，2013年中国市场新开门店数达62家，再次刷新了开店速度。

　　面对国际快时尚品牌的加速扩张，国内以美邦服饰、森马服饰为代表的服装品牌正学习国际快时尚的模式，逐步提升供应链速度、加快“大店模式”转型。森马服饰董秘郑洪伟接受记者采访时表示，由于国际品牌主要布局在一二线城市，并不担心他们的冲击，而国内几大快时尚品牌主力在二三线城市，并将进一步下沉。

　　以高周转、大面积店铺著称的国际快时尚品牌近几年加快进入中国市场，但其模式主要移植欧美的店铺形式，因此目前主要店铺集中于一二线城市。

　　相对于欧美的标准化市场，国内三四线市场时尚度低，差异化明显。郑洪伟认为，相对而言国内品牌在渠道部局和商品定位方面更有优势，亦是国内品牌的努力方向，但几大国际品牌确实有不少值得学习之处。

　　学习中的转型

　　学习ZARA模式的美邦服饰曾推出ME&CITY高端品牌，并主导大店模式。但随着部分旗舰店的关门，这一模式发展并不乐观。鞋服行业评论员马岗认为，美邦服饰平均店铺面积100多平方米，大店模式需要更为专业的商品企划团队，保持店铺的平效是国内品牌的一大难题。

　　一位不愿具名的行业分析师表示，目前国内快时尚品牌仍处于学习的过程中，供应链效率低、产品开发能力弱是普遍现象。美邦服饰的失误主要在于ME&CITY品牌辨识度不高，美邦自身品牌发展大店模式将更有效果。

　　据了解，美邦服饰正加速转型，目前在全国已完成6家体验店的升级改造，并继续其他店面的升级。

　　美邦服饰的一位内部人士介绍，美邦供应链在精细化管理和快速响应方面逐步提升，公司当季补货量比重已提升至三成，并进一步提升直营店比例，但由于转型措施在业绩上的体现还需要一定的时间，2013年业绩并不理想，随着转型步伐加快，2014年有望实现好转。

　　据悉，森马服饰2014年也将店铺升级作为其转型重点。上述行业分析师表示，大店模式有助于品牌形象的提升，并倒逼上游更低价更快速供货。森马目前平均店铺面积为200平方米，对此郑洪伟说，扩大面积是大趋势，这与产品风格线的扩展有关。国际快时尚品牌丰富的产品线充分满足了顾客需求，对于饱受库存之累的国内品牌来说，款多量少的模式不失为好的选择。

　　此外，森马服饰也正在加快供应链改造，目前森马时尚款的周转周期为两至三个月，基本款则为五至六个月，相对于ZARA平均一个月的周转期，森马快时尚的速度并不够快。郑洪伟认为，目前时尚款亦可以做到ZARA的速度，但高周转成本很高，这一成本脱离了森马的目标人群，森马快时尚转型的同时亦需考虑价位及市场。