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安踏战略转型重返两位数增长

2014/8/7 10:29:00 来源: 评论(0)32

安踏战略转型运动装


  零售转型策略


  安踏上市前后,正是中国体育用品行业的巅峰时代。此后,体育用品行业进入调整期后,频频爆出高库存、关店潮、业绩利润下滑等消息。


  “重新回到增长的轨迹上来。”安踏执行董事兼安踏品牌总裁郑捷对上半年业绩这样评价。


  半年报显示,安踏及旗下儿童、FILA品牌店铺的数量继续调整,目前店铺总数为7701家,较去年减少56家。其中安踏儿童体育用品系列店为987家,较去年年底增加106家,FILA专卖店较去年增加25家至441家。


  尽管反映在数字上的店铺数减少不多,仍基本保持原有的零售规模,但实际上,安踏着眼于零售网络的可持续发展,进行了大刀阔斧的店铺优化和升级的行动。“店铺的质量,包括位置、大小、店内装潢等比店铺数目更为重要。”丁世忠认为,基于提升店效、提升盈利能力的目的进行的店铺调整意义重大。


  存货方面,数据显示,截至6月底,安踏存货较去年末的6.9亿元增加至目前的7.91亿元。丁世忠称,目前的库销比为4:1,处于健康状态。“健康的库存水平确保销售的需要,同时避免出现大幅打折的状况。”


  在上述表现的背后,安踏借助的是零售转型战略,目标是提高安踏和经销商的盈利能力。2012年,在行业进入寒冬之际,丁世忠提出安踏要由“品牌批发”转向“品牌零售”。


  安踏实施精简的分销架构,组织架构更加趋于扁平化,密切监控零售商的销售表现和店内的库存水平;利用ERP系统收集实时数据,为零售商提供精确的订货指导;在零售折扣政策上,较之以往表现更为强势,原因是“从长期看能够加强经销商的竞争力和盈利能力”;在供应链管理上,安踏加强了弹性供应链管理,优化补货的弹性和效率,以求能够满足产品差异化和当季主推产品的市场需求。


  “增长的动力,来源于管理品质的提升和创新商品的销售。”郑捷说,经过两年的推进,零售转型战略开始见效,随着经销商的零售运营水准的提高,企业开始走出低谷。


  两大巨头的比拼


  在发布今年半年报之前的两天,安踏突然宣布成为国家体育总局体操管理中心的合作伙伴。


  令业内吃惊的是,安踏是从另一体育用品巨头李宁有限公司(下称“李宁公司”)处接手合作。众所周知,李宁公司掌门人李宁本人为前体操世界冠军,体操中心与李宁公司的合作已长达23年。


  丁世忠回应说,安踏的品牌发展战略是,只要与中国体育相关的项目都会关注,其中体操是最具代表性和最具象征意义的项目,与之合作,与安踏的品牌发展战略匹配。


  业内分析人士称,安踏深入李宁公司的根据地,反映了国内体育用品行业正在深度洗牌。


  数据显示,2012年8月10日,安踏市值为人民币118亿元,李宁公司市值为64亿元;2014年7月30日,安踏市值为人民币324亿元,李宁公司市值为64亿元。在过去近两年时间里,安踏股价上涨了近2倍,公司市值增长1.7倍。


  2012年,安踏首度超越李宁公司,业绩达人民币76.2亿元,后者为67.4亿元。从营收的绝对值上看,安踏成功成为国产体育用品品牌的老大。也正是从这一年起,两大巨头展开了转型竞赛。


  7月17日,李宁公司发布的盈利警告预期今年上半年大幅亏损5.5亿元,去年同期,李宁公司亏损1.84亿元。


  面对强劲的竞争对手,李宁公司并非踯躅不前。对于安踏签约体操管理中心,李宁公司称自己主动放弃了续约,原因是战略营销的重点变为篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大快速增长的核心体育项目。资料显示,李宁公司已经巨资签约NBA球星韦德,拿下CBA等赛事资源。


  行业未来


  “安踏的复苏,不代表整个行业的复苏,”丁世忠认为,并非所有企业都能从低谷中走出来,“一个行业做不好,的确对企业的发展有影响,但企业做好自己,空间很大。”


  丁世忠提供的一组数据显示,在美国市场,平均每人拥有运动4.5双,在中国香港市场,这一数字为2双,在中国内地,这一数字为0.5双。


  他认为,内地的体育用品市场不存在复苏还是没有复苏的情况:“一直以来都在增长。”丁世忠认为,对于体育用品企业而言,关键是找准定位,并且抓住属于自己的市场份额。


  安踏正在受益于多元化的品牌策略和产品组合。安踏品牌覆盖大众市场,通过并购获得的FILA品牌则覆盖高端消费市场,同时,安踏加快了儿童体育用品系列店的发展。


  丁世忠承认,此前电商业务处于摸索阶段,以清库存为主要目标,接下来,电商业务将成为安踏的重要增长动力之一,在统一的产品销售策略之下,未来安踏将允许经销商线上线下同步销售产品,同时,会专门为电商平台提供差异化的产品,目标是把线上线下的相互影响降到最低,实现优势互补。


  安踏在半年报中亦提及国际化战略,丁世忠透露,安踏的策略是企业走出去而非品牌走出去,他以联想和吉利作为安踏的对标企业,承认安踏一直在寻找合适的并购对象。


  “体育用品行业在短期内仍面临产品同质化,以及竞争激烈等因素影响,存在不确定性。随着城镇化进程加速、体育运动的日益普及,体育用品市场未来还有很大潜力。”丁世忠说。

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