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什么原因使杂货铺无印良品在中国成了精品店?

2015/4/21 10:40:00 来源: 评论(0)117 举报

无印良品中国精品店

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  进入中国大陆市场已10年的无印,自2005年7月在上海的南京西路开出第一家门店之后,10年来共开出128家门店,共覆盖38个城市(截至2014年底数据),让中国成为无印全球店铺数量最多的海外市场,还为其全球总销售额贡献了10%的比例。

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  无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓每年有200多天都在海外出差,忙于选址、巡店。

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  “从2015年开始,我们会加快在中国的开店速度,每年开新店30至35家。已经有一两家店铺的城市我们会追加一两家店,对还没有店的城市,我们会加五家店。”无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓对《财经天下》周刊说。

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  无印对中国市场充满信心的原因显而易见,它拥有超乎想象的“粉丝”基础。从商业精英到文艺青年,从海归、设计师到中产阶级,数量庞大的追随者到处可见。而且,他们不一定就生活在那38个城市里,甚至不一定真正购买过一件无印的商品——服装、文具、化妆品、家居用品……无印已有超过7000种产品,“无印范儿”的设计理念,被MUJI艺术总监原研哉概括为“空”(Emptiness)。

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  原研哉在2015中国服装论坛上说,无印把人们日常生活当中的素材以新的设计语言展现出来,“可视化唤醒”(Visualize and awaken)。“产品就像树上结的果实,大家一般会关注果实,但是,产品的能量并不都集中在果实,也在土壤……土壤的品质等于欲望的品质,欲望就关系到对普通消费者的教育。”

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  “我是无印的粉丝,我家很多它的收纳产品。”光速安振中国创业投资的合伙人宓群说。

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  “我很喜欢无印的一些产品,比如有一款奶锅,日本的工艺水平很高,细节处会让你觉得很好用。”雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽说。

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  一个无印粉丝在微信朋友圈哭诉:“我弄丢了我的无印良品药盒!”那个药盒内部有六个小空间,适合放置一天三次的药量,带在身上就不会忘记服药。她心疼的原因还有,“因为是MUJI的啊。”

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  药不能停,无印发烧症仍然在蔓延。朴素成了中高端消费,慢生活却在狂热扩张,像很多国外知名品牌到了中国市场就会变样一样,无印这家“生活形态提案店(Life Style Store)”面临五大“失控”:性冷淡风格却让人兴奋;极简主义却不便宜;声称“断舍离”却想拥有更多;没有标签却成了最大的标签;小众个性却主流泛滥。MUJI就像一面镜子,照出了品质消费在中国的错位。

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  无法被质疑的生活方式

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  “性冷淡品牌”看似开玩笑,却形象描述了以无印为代表的一种产品风格。他们主要特征包括:颜色黑、白、灰,材质棉、麻、羊毛,设计简洁、淡化品牌、高冷文艺,禁欲主义,忽略身体线条,与环境低调相容……

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  日本知名服装设计师山本耀司与无印合作时,要求“衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念,同时与禁欲主义相结合”。无印几代设计师表达过相应的理念:“喝果汁很快就会烦,喝水永远都不够。”“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感觉。”无印追求的不是“这个最好”,而是“这样就好”,它蕴含了节制、理性、让步……“物品的最高境界,是人们须臾不能离开,却感觉不到其存在,即‘隐身’、‘贴切’、‘知心’。”

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  就是这样的见素抱朴,无印却激起了消费者的痴迷和狂热。

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  数年前,日本流通新闻社针对日本29岁至32岁的群体,做了一次品牌的消费者喜爱度调查。结果显示,无印良品因为给消费者提供购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性,成为品牌好感度的第一名,高达51.1%。无印在1990年代撤离香港时,还引发了港人的疯狂抢购囤货。

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  山本耀司《做衣服》一书有少见的公开质疑。“有些人认为穿着设计师服装,看起来自我表现欲太强,很蠢。他们又不太介意品牌,于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求……起初我觉得这点子很了不起,是个聪明的牌子。但是后来接触了之后,觉得跟其他的品牌也差不多。”

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  与欧美的精品品牌不同,无印很少通过广告投放进行大规模的品牌推广。2006年,为了尽快推广改革之后的新品牌形象,无印第一次在电视和杂志上推出广告,这一年的宣传促销费用达28亿日元。但此举在无印内部引起极大争议,它可能不符合无印一贯的理念。

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  “在进入中国的过程中,无印良品采用的是从上往下的品牌渗透方式,中国的年轻设计师大都对深泽直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。”独立家居设计师叶清波说。从工业设计在中国兴起的时候,设计学校的很多教材都是来自日本的翻译版,一代设计学生因而深受日本文化的影响,无印尤其是典型案例。通过举办设计大赛、展览、讲座等方式,无印一直与关注、爱好设计的人保持频密地交流,这批人则成为该品牌的最佳用户和传播圈子。

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  2014年上半年,无印在中国举办第四届MUJI Award(无印良品设计奖),第一次将这个活动办到海外,之前三届都在日本。无印良品中国区总经理王文欣对《财经天下》周刊说,举办这次设计大赛的目的就是向华人长久以来的生活文化致敬,以及激励优秀的华人设计师。获得金奖的作品有两件,其中一件叫“收纳的书”,出自香港一位年轻的设计师叶智泉之手。他本人是无印的忠实拥趸,在设计专业毕业后曾试图进入无印良品香港公司工作,但未遂。

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  经常有人在网上抱怨:“为什么无印良品还没开到我所在的城市?”无印在日本东京的第一家独立街边店、1983年开业的青山店(内部称为“一号店”),早成为观光景点了,是全球粉丝去日本的“朝拜圣地”。

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  无印对中国的企业界也产生了很大影响。小米和一加手机都曾公开表达过要做“消费电子里的无印良品”。小米公司联合创始人、副总裁黎万强就是一个著名的“无印粉”,他喜欢在周末去无印的店铺打发时间,认为无印倡导的“合理的便宜”,即有品质、价格合理,将是小米未来的方向。

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  听到这些故事,王文欣并不觉得意外,她自己也是其中一员。大概20年前,还在读大学的王文欣第一次出国,去日本就认识了无印,那时候她的家乡中国台湾还没有这个品牌,“当我进入店铺,很自然而然地就喜欢上了这个品牌,机缘巧合,我后来成了无印良品在中国的经营者。”

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  通过走访全国各地的门店和企业理念巡讲,王文欣了解到,中国区大概有90%的员工都是因为先喜欢上无印才决定加入这家公司的。在北京市场负责门店陈列工作的Harry(化名)是少数到公司工作后才慢慢喜欢上无印的人之一,“每个来面试的人都会说喜欢MUJI,可是要真的了解MUJI,需要花费很长时间去理解它的理念。”现在无印对于他,是一种“安心的生活方式”。

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  中国市场不是特例。无印的国际化始于1991年,早于中国大陆,它已先后进入欧洲、香港、台湾等市场,后来又登陆北美和澳洲,目前在全球25个国家和地区开设了门店,无一例外受到追捧。“我们看到,不管是白种人还是黄种人,都能够接受这样一个来自日本的生活和商品的开发逻辑。”王文欣说。

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  为了更深入“回到生活的本原”,无印2003年发起“发现无印”(Found MUJI)项目,在全球范围内搜集需要长时间完善的“生活必需品”,融入无印的理念进行商品的再开发。王文欣说,“在工业化时代,很多老的手工艺会被遗忘,‘发现无印’就是希望挖掘先人的智慧。我们的设计师到世界各地走访,在中国走访了三次,次数是最多的,到了北京、杭州、绍兴、景德镇等地方。”

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  2014年9月,最近一期Found MUJI展览在上海举办,一些上辈人使用过、已经逐渐消失的物件,被很漂亮的方式展现出来。深泽直人演讲后,一个年轻人感叹,为什么这样的事情中国人自己不能做,而是由一个日本企业来做?

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  当逼格导致虚荣、理念成为盾牌,似乎很难去对抗和质疑,否则就会被视为“木有品位”。关于无印的各种讨论中,知乎上“如何把一条长凳卖到1000块钱”这个问题引发了最多关注。很多人对这种“自家后院”不起眼的长条木凳被无印包装后身价倍增进行了嘲弄。

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  在MUJI位于成都的世界旗舰店,王文欣特别介绍了一套实木桌椅家具。长约1.5米、宽约1米的橡木餐桌是无印Real Furniture系列的经典产品,整张桌子表面只涂了一层透明的桐油,以外无其他雕饰,原木上的纹理清晰可见。“这张桌子的售价虽然比较高,但是它的理念是‘可以传世’的家具。我在台北的家里也有一张这样的桌子,已经十多年了。经年累月,你会发现这张桌子越来越漂亮,因为有时间的魅力……”

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  朴素不会在奢华面前感到自卑

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  对比当前中国的平均收入水平,无印产品整体价位偏高,尤其是对于年轻消费群体来说。在无印中国官网的“生活良品研究所”栏目,经常有顾客提意见“希望价格能更便宜”。

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  虽然国外品牌到中国后价格往往比较昂贵,因为除了成本,还有关税、营销、物流等费用,但价格确实困扰无印在中国的

责任编辑:田璐
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