随着电商的冲击,老佛爷百货究竟做得怎么样?
两年前,卷土重来的老佛爷百货抢占北京西单商圈,占地30多万平方米,有500个店中店,在面积上仅次于老佛爷百货的巴黎旗舰店
随着市场经济改革步伐加快,各种连锁超市、大型商业综合体的出现,尤其是电商的迅速崛起,传统百货零售业尤其是高端百货日子每况愈下。那么,当初定位为“法式、有趣、时尚、亲民”的老佛爷百货究竟做得怎么样?
定位尴尬进退两难
在老佛爷百货内,价格区间跨度较大,从百元到上万元不等。
2013年10月,卷土重来的老佛爷百货抢占北京西单商圈,占地30多万平方米,有500个店中店,在面积上仅次于老佛爷百货的巴黎旗舰店。谈到入华两年多的老佛爷百货,人们对它的第一印象依然是商品时尚高端,价格不菲,让人望而却步。
老佛爷百货中国区首席执行官PaulBurke曾在采访中表示,外界对老佛爷百货有误解。目前,老佛爷百货的定位为“法式、有趣、时尚、亲民”,并不是奢侈品店,实际上是亲民百货。
在走访老佛爷百货时发现,在老佛爷百货内,价格区间跨度较大,从百元到上万元不等。
从奢侈品牌YSL到轻奢品牌MAJE、SANDRO,国内设计师品牌Chictopia、MashaMa再到快时尚品牌TOPSHOP这里一应俱全。但从服装品牌所占比例来看,轻奢品牌和独立设计师品牌居多,价格在2000元到4000元不等。从中国当前消费水平来看,老佛爷百货的商品在价格上很难称得上亲民。
并且原来只在老佛爷百货才能买得到的SANDRO、MAJE等轻奢品牌,如今在北京三里屯太古里、侨福芳草地随处可见。
据了解,目前老佛爷百货客流量与西单商业街上其他同品牌店铺的客流量相差甚多,不足西单大悦城店的五分之一。
这和老佛爷百货的定位不无关系,说到亲民,西单大悦城价格更占优势,并且业态更为丰富,老佛爷百货所持有的亲民品牌西单大悦城亦有之。说到高端、时尚,属于西单商圈内的金融街购物中心也有连卡佛坐镇,同样的买手制,从大牌到轻奢品牌相比老佛爷有过之而无不及。
据获悉,老佛爷百货也一直在寻求突破,想要通过品牌特色来赢得受众。在去年年底,老佛爷百货也开始引进少量亲民品牌。英国快时尚品牌TOPSHOP首家国内实体店被老佛爷夺得头筹引进,但上个月发现曾几何时需要排队进入的TOPSHOP也已人流稀少。
据了解,TOPSHOP此前已入驻尚品网和天猫旗舰店,而在老佛爷百货店内出售的商品与天猫旗舰店多有雷同。而在价格上,老佛爷百货也难与天猫旗舰店抗衡。面对电商的冲击,老佛爷百货的品牌竞争处境也是略显尴尬。
PaulBurke曾表示,他们不以价格来衡量定位,想更多地向顾客传递时尚、有趣、带有法国特色的信息。
但是既不像金融街购物中心一样主攻国际大牌和奢侈品市场,也不像大悦城主攻时尚大众消费。业界人士表示,对于老佛爷的前景并不看好,它的定位既难以上升也难以下调,十分尴尬。
{page_break}买手制不合时宜?
买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲,很难获得国内主流消费者的青睐。
近年来,传统百货品牌雷同、千店一面的状态屡遭诟病。对传统经营模式的改变是百货业重塑竞争力的关键。
PaulBurke表示,老佛爷百货一直在做自有品牌,目的就是让每个消费者可以轻易享受到时尚,而且是能买得起的时尚。但买手制、自有品牌真的适合中国市场吗?
从某种程度上来看,自有品牌代表着百货店创新的能力。同时自营品牌在经营策略上可以更灵活,质量也更有保障。PaulBurke表示,老佛爷百货希望无论是每周还是每月都可以为消费者带来新的时尚元素和前沿设计系列。这种减少中间环节的自有品牌可以更好地把控价格,让时尚不再是奢侈品而是每位消费者都能买得起的商品,给每位进店的消费者带来难以忘怀的记忆和体验。
但从目前价格定位来看,老佛爷百货距离每位消费者都能买得起还是有些距离。
业内人士表示,买手制在百货业低潮期呼声最高,但想真正从百货联营转换到自营并不容易。
PaulBurke也表示,做自营确实很有挑战。“团队需与商场中的多个品牌保持密切交流,几乎每天都需与他们谈定价、定位、市场策略等问题。对于外资百货来说,解决商品进口在北京都是很大的问题。”同时由于需要采买货品,现金流是不得不考虑的问题。
资深零售业专家丁浩洲认为,国外消费者非常喜欢一些个性化独家采购商品,因此“买手制”运作不错。但国内消费者却喜欢购买具有大众化知名度的品牌商品,买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲,很难获得国内主流消费者的青睐。老佛爷的定位和经营模式还是有问题。
北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖说,如今传统百货都在谋转型,买手制会是明智之选。但是,如果没有大数据支撑,而是盲目地采用买手制,则很难把握住消费者的购买需求。买手店现在遇到的情况都差不多,针对消费者的数据匮乏,商品节奏也很难踩准。
据了解,老佛爷百货也在开始着手做大数据,其百货内的CRM系统和数据涵盖全店品牌和商户。而面对电商的冲击,效果究竟如何,还不得而知。
北京商业经济学会秘书长赖阳对记者表示,老佛爷将来的发展,除了对自己经营的品牌进行调整外,老佛爷百货还应该从自己独特的“巴黎时尚元素”上着手,打造出自己的特色活动和商品,真正实现差别定位。
无论如何,对于老佛爷百货未来在中国的市场,PaulBurke很有信心,他表示,“我们的价值观就是要创新、大胆、有趣,并且有很高的质量。可能我经常说,中国不需要更多的百货店,但是中国需要老佛爷百货”。
针对定位等系列问题,记者也联系了老佛爷百货,然而,截止发稿前老佛爷百货方面没有对采访要求予以回复。
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