马克华菲是如何用数据指导选品的?

　　连续三年，马克华菲都坐稳了天猫618狂欢节男装类目第一的位置。

　　今年的玩法看上去更疯狂，它请来了因韩剧《太阳的后裔》而爆火的男神宋仲基，并推出了明星4d玩法。

　　所谓4d玩法，就是尝试从视觉、触觉、味觉、听觉四维度来展现男神魅力——在视觉上，马克华菲从天猫店铺首页到外围营销，全部铺满了宋仲基的照片;在味觉上，围绕宋仲基，邀请男网红在直播平台映客，定制男神专属蛋炒饭，吸引3.6万人次观看;在触觉上，马克华菲在新媒体端推出了《你还欠宋仲基一个吻》的互动h5页面，在朋友圈疯狂流传;在听觉上，马克华菲推出《宋仲基情话集锦视频》，可以瞬间唤醒粉丝的耳朵……

　　男神宋仲基预热造势的效果如何?马克华菲旗下的fj男装、华菲型格(reshake)、新绅士男装(mark fairwhale)、创意都市女装(f.c.u.)以及fj鞋品和童装类目共战618的成绩令人瞩目。其中，fj单店(截止618晚24点)，业绩达到了1500万，斩获天猫男装类目第一名。

　　实际上，数据在这其中扮演了非常关键的角色，马克华菲透露说，大促的一个重点在于用数据选品，在宋仲基成功导流后，各个店铺的产品才能把涌入的流量很好的进行承接。

　　那么马克华菲是如何用数据指导选品的?

　　借用零售电商大数据产品平台——阿里巴巴生意参谋，马克华菲十分关注t恤、休闲裤、衬衫等当前店铺的主营类，在活动预热期和平常时间段各品类大盘数据的变现。一般情况下，活动转化增长率跟预热期加购增长率有比较明显的正相关关系，而且这之间的倍数大概是2.6倍。所以，如果马克华菲知道预热期间的加购增长率，则可以反推出活动单天转化率的提升比率，对于不同价格段的产品区分做好倍率预估。

　　品牌自身的维度

　　通过大数据平台，马克华菲发现休闲裤在活动前，市场需求具有比较明显的增长性，而且市场体量大，所以它将成为马克华菲重点关注对象，在流量分配和产品搭配上将花费较多的心力。但通过对各子行业的年生命周期走势分析，马克华菲了解到，休闲裤在6月后会出现下滑走势，所以在备货层面上，没有拉长战线。

　　羽绒服在收藏、加购上的流量增幅都很明显，但因为羽绒服基数较小，所以在本次大促活动中，只是做蓄水准备。而羽绒服反季操作的话，为时尚早。马克华菲目前羽绒服上架商品数占到10%，主要是借助618做反季清仓，另外是对今年新款流行元素做一次提前测试。

　　通过生意参谋的行业大盘，马克华菲了解到，t恤在5月份后也出现下滑迹象，但鉴于t恤的较大的需求，它依然是本次大促最重要的引流品类和主营品类。

　　竞品对比分析

　　马克华菲在15家店铺中找了其中一家店铺做竞品分析，从竞品主流价格、转化率分部情况、品类分层结构以及竞店流量结构等方面进行分析。

　　1.主流款价格

　　竞店：其t恤类目的主要价格重心是在78元，而78元的价格转化也比其他价位高很多。从数据上看，就算是预热期间，其转化率依然比较高。

　　马克华菲：t恤店铺主流定位是在158元，从主力款的折扣力度上，对比上面分析的竞争对手10元无门槛优惠券而言，本次的主力款折扣力度很大，除了降价，店铺活动买二送一，还有加赠品以及官方领取天猫购物券翻倍等玩法，让本身高质量档次的产品价格大幅度优惠，以此来实现比较好的转化率。

　　2. 转化率分布情况

　　竞店：t恤虽说流量强势，但是其加购力度却弱很多。

　　马克华菲：加购人数的增长明显高于流量的增长，转化率下滑幅度没有加购增长人数大，这可以说明引入的流量需求精准度高。

　　3. 品类分层结构

　　竞店：在85-110元价格段的商品过分散，其中，商品销售最好的价格区间是65-85元，其次是110-150元。

　　马克华菲：t恤店铺主流定位是在158元，而且产品价格段的分层竞争档次明确。跟上面分析的竞争对手有所不同，马克华菲在110-150元，150-225元两个层次产品布局上比较合理。

　　4. 竞店流量结构分析

　　竞店：手淘搜索流量占比非常高，而且其访问深度也有比较高的提升，钻展投放在近期的增长幅度高达271%。

　　马克华菲：主要的流量来源是免费、手淘搜索和其他，而对比竞争对手的增长情况，马克华菲精准流量更具有增长爆发性，比如加购增长了76%，淘内免费其他增长幅度高达164%，手淘也增长了42%。

　　附：马克华菲年中促战略布局的7大关键点

　　1.从数据大盘情况反馈，主营品类t恤大促并没有特别高的需求反应，休闲裤的需求增长是一个亮点，在运营主流t恤产品详情时，需兼顾休闲裤的搭配推送和折扣力度。

　　2.休闲裤不能布置过长的产品线，从主力款分流能力来看，主要流量对休闲裤的分配力比较薄弱。

　　3.羽绒服在这一轮大促前的加购需求较明显，借着反季销售价格上的实惠性做反季清仓，另外就是对于今年新款流行元素可以做一次提前的测试准备。

　　4.消费价位分层上，85-110元这个价格段在于消费者心理上还是处于65-85同台竞价上，而110-150元则上另一个档次，150-225元则是另一层级的竞争。可以根据这个层级做好折扣调整，提升消费者性价比认知。

　　对比和竞争对手的在本次618年中大促的活动玩法，马克华菲在618前两天的蓄水能力明显高于竞争对手，而且从两者的流量涨幅和加购量涨幅，马克华菲也处于领先优势。其中非常明显就是其折扣，让很多产品拉低了一个档次价位从而让性价比飙升。

　　5.从流量结构比较上，竞争对手在无线手淘搜索流量上占据很大的优势，但是从增长性上，马克华菲增长幅度比竞店高，但在流量结构上需进行相应调整。

　　6.此次预热期访问深度相比于竞争对手，我们自身几乎忽略不计，跟日常访问深度差不多，因此要在分流层面做些调整，且结合产品自身的特性，做好对应的关联产品规划。

　　7.通过日常的反馈数据(结合对于不同活动力度对于数据表现的观察)对预热期的表现以及活动期产品的转化情况做预估，从而给商品储备做好详细规划。