唯品会要怎么玩儿直播这一局？昆凌秋冬时尚发布会直播受热捧

　　近日获悉，低调筹划了2个月零一周的唯品会原创视频+导购直播计划终于正式落地了。

　　了解到，《唯品美美搭》是唯品会推出的首档服饰穿搭周播原创视频节目，时长约16分钟，第一季嘉宾为李静和小P老师。首期节目周四上线预热，周五将配合一场李静和小P老师的直播，为节目聚攒人气。

　　唯品会内部人士透露，《唯品美美搭》原创视频节目第一季共六期，固定每周五配合唯品会的大促上线。每期节目中大概有50-60款各类衣服鞋包和配饰，属业内首次在视频中售卖如次量级的货品。

　　唯品会要怎么玩直播这一局

　　据了解，唯品会早在半年前开始研究布局直播，并已尝试多场大中型的发布会、品牌直播。在616年中特卖狂欢中，唯品会以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题，在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋，邀请明星艺人、人气网红直播，订单量创纪录超过六百万单。

　　此前，唯品会还邀请母婴专家直播育儿经验，并配合直播售卖美赞臣品牌产品。今天，唯品会配合8.26秋上新活动推出昆凌秋冬时尚发布会直播，在线观看人数峰值超过38万人。

　　在这一系列的尝试中，亿邦动力网发现，唯品会的直播似乎不同于简单粗暴的导购售卖。

　　首先，与支个手机就开播介绍商品相反，唯品会的直播显得更重更大场面，有搭建的直播场地，专业的明星、模特、或达人，专业的知识分享或T台走秀，直播的内容呈现也更类似于电视节目的质感。

　　第二，唯品会的直播更强调直播人物的达人属性，通过达人发掘“精品用户”。例如《唯品美美搭》节目邀请时尚达人小P老师，亲自“传授”在不同场景下穿出时尚、搭出个性的穿戴技巧。面向用户包括小P老师的粉丝和对时尚穿戴搭配有直接诉求的用户，而这些用户就是唯品会所定位的“精品用户”，有助于提高销售转化率和订单客单价。

　　第三，与购物的直接打通，实现边看边买。除了直播专题中单品组合专题页引导购买外，唯品会也推出了边看边买的购物体验，在直播中浮出推荐产品，用户可以点击产品购买或加入购物车，在购买和视频之间多页面无缝切换。

　　这些不同的表现，背后则是唯品会做直播的一套逻辑，即以精品PGC内容聚合产品、用户和流量，挖掘粉丝效应及社群经济的商业潜力，将唯品会从“商品销售平台”升级为优质生活方式平台，实现可持续发展的商业变现能力。

　　唯品会副总裁冯佳路称，唯品会将正式全面发力 “原创视频+导购直播”，接下来唯品会将陆续推出多款原创视频节目，并结合促销和节日进行“事件化”直播。

　　PGC的电商价值>UGC

　　与直播追求UGC(用户生产内容)的主流趋势不同，唯品会一开始对直播的定位就是PGC(专业生产内容)。

　　唯品会方面解释，“原创视频+导购直播”本质就是基于创造优质的内容，通过场景化表达，将产品、用户、流量有机聚合在一起，形成可持续发展的商业变现能力。

　　在这一过程中，唯品会从传统的商品运营转型为内容运营，特定场景下的内容成为产品的载体，并与产品形成深度渗透，推动产品实现从功能向生活方式、情感诉求的升级。

　　同时，通过内容与用户的共鸣，形成自发的用户粘性和充足稳定的流量，最终借助内容建立消费共识，实现商业变现。

　　而相比UGC内容的不可控，PGC在内容品质和与商业的结合上显然更可控。亿邦动力网了解到，《唯品美美搭》节目由唯品会和东方风行合作打造，双方一起根据季节策划节目内容，由唯品会方面负责货品和内部购物流程的打通。

　　唯品会方面称，该活动最大的挑战是跨品类、跨品牌的找货，参与活动的供应商会提前按一个半月锁定上节目的货品库存。唯品会已在内部成立单独的直播团队，并有专门的买手配合节目整合挑选货品。

　　PGC虽然可控，便于从内容生产到最终购物形成联动闭环，但劣势就是生产成本高到不能轻易尝试。且不说明星高昂的出场费，现在普通直播平台的头部主播都动辄百万千万身价，直播平台为了挖角不惜重金。对此，唯品会采取与东方风行这样的资深内容制造方合作。

　　据了解，2014年唯品会斥资1.125亿美元收购乐蜂网75%股权后，又以5580万美元的对价收购了乐蜂网母公司东方风行集团23%的股份。东方风行制作了《非常静距离》、《美丽俏佳人》等栏目，在明星资源掌控和栏目制作上都有非常的优势。

　　此外，冯佳璐称，唯品会将签约各个领域的大量达人，如居家达人、美食达人、彩妆达人和护肤达人等。“其实达人这个概念十年前就有，只不过我们现在用直播的形式给了他这个舞台”，冯佳路表示，明星直播更多的是带流量，达人导购直播则可以成为一个固定的栏目。

　　据了解，9月底，唯品会还将推出“达人社区”建立“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”的生态圈。目前，唯品会已签约超过40名达人。

　　视频电商的时代来临

　　早在8月唯品会发布2016年Q2财报时，唯品会创始人沈亚就直言，唯品会做直播主要是吸引新的年轻用户。沈佳璐此前在接受媒体采访时也提到，在唯品会二季度820万的新客户里，有45%都是90后。

　　直播是最时尚的产品表达形式，吸引着最年轻的潮流人群。但这个群体受收入限制，购买频次和客单价都偏低。相比较，70后和80后这些精品用户，显然原创优质的视频内容更能刺激这些用户的购买力。这也是唯品会推出原创视频+导购直播这一组合拳的原因。

　　但值得关注的是，随着电商流量红利的结束，拥有巨大流量的视频网站成为电商眼中的红利池。

　　此前，唯品会与爱奇艺就已尝试多种合作引流。例如在看中国新歌声时，不同的时间节点会浮现营销推送，引流下载唯品会APP。相比较，淘宝和优酷则已经实现了会员帐号、商品库的全打通，无需跳转就可在视频网站完成购物流程。

　　电商巨头强大的流量渴望和视频网站急缺的变现能力，促使视频电商成为一个新的商业机会。映客创始人奉佑生此前在接受采访时就称，视频电商才是巨大的变现方向。

　　而对于唯品会自身发展来说，要实现可持续的长期增长，减少流量获取成本，必须实现从购买流量到自造流量，从“买血”到“造血”的转型。与其依赖爱奇艺这种需要跳转的引流，自我生产原创视频内容，实现站内的闭环打通，更能产生优质的转化率。