adidas新任CEO提出“全面整改锐步”计划

　　据说是要带领 adidas 脱离苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 终于在十月上任了，但很多人都没料到，他首先提出的宏伟计划针对的不是阿迪，而是锐步(Reebok)，那个他们 11 年前收购的运动品牌。

Kasper Rorsted

　　上周，这位从德国日化巨头汉高跳槽过来、以擅长提振品牌市场份额著称的 CEO 在 adidas 集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划：

　　预计一次性投入 3340 万美元。把锐步位于波士顿的总部迁至马萨诸塞州、关闭亏损门店、Outlets(工厂店)减少一半、重建一支全新、专属的全球品牌团队。之前，锐步的品牌团队和 adidas 的人搅浑在一起，架构不甚清晰。

　　顺便一提，9 月 30 日发布的 adidas 三季度财报显示，集团销售额同比增长 14% 至 54.1 亿欧元，但营业利润率下跌 20 个基点至 10.4%，公司表示，这是因为锐步重组花的 1000 万欧元记在了第三季度的账上，剩下的 2000 万欧元会记在第四季度——但他们强调，这并不妨碍集团把全年的利润维持在预期水平。

　　不过，媒体和分析师对增长放缓的隐忧高于增长本身，以至于集团股价在财报发布后下降了 7%。看起来，阿迪达斯依靠潮流在过去一年大赚了一笔，而为了维持公司复苏以来的势头，Kasper Rorsted 看上了锐步。

　　从 2005 年被阿迪达斯收购之后，锐步的表现就一直萎靡，前六年里有四年的营收都在下降，过去三年在北美地区没有任何增长。第三季度销售额尽管同比增长 3.6% 达到 4.93 亿欧元，但它在美国这个最重要的运动品牌市场，市场份额已经从十年前的 8% 下降到了现在的 2%。它曾经可是在美国排名第二的运动品牌。

　　不过再想想的话，锐步稀薄的存在感已经有相当长一段时间了，尽管这几年运动时尚风潮流行，捧红了 New Balance，Under Armour 更是作为后起之秀让耐克和阿迪达斯都感受到威胁，但好像都和锐步没有什么关系。

　　近几年，锐步既没有什么爆款的单品，也没有什么重大赛事赞助，除了阿伦·艾弗森和姚明，你大概也很难再说出一个最近为他们代言的明星了，这对于一个运动品牌来说，是极不寻常的。

　　“人们可能会问，锐步呢?”阿迪达斯北美负责人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒体采访时如此说道。当时，阿迪达斯正从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟 NHL，而对此，Mark King 的解释是，“实际上锐步从 2010 年就撤离职业运动市场，转向健身领域了。”

　　但在被阿迪达斯收购前，锐步在职业运动市场相当活跃，它也正是因为手握三大合同走向自己的巅峰时代。

　　锐步在整个 1980 年代把重心从制造网球鞋和健身鞋逐渐转向了越来越火的篮球鞋、跑鞋，再加上品牌与职业球星的挂钩，1990 年代初，篮球赛场上有 100 多名职业运动员穿着当时最火的 Reebok Pump，其中就有大鲨鱼奥尼尔。

在锐步主宰竞技体育的时候，姚明和奥尼尔都是其代言人

　　2000 年发生了两件改变锐步品牌命运的事情。首先是签下了悉尼奥运会金牌获得者、当年的温网女单冠军维纳斯·威廉姆斯。同年，一桩和美国职业橄榄球大联盟(NFL)的十年独家赞助合约，让锐步成为了联盟的独家供应商，得以售卖 NFL 授权的所有 32 个球队的队服和球鞋。

　　原先的 NFL 市场是被耐克、彪马、阿迪达斯等瓜分的，即各家分别赞助几支球队。但是联盟认为这种商业模式对他们而言很被动，相当于自己被迫远离了一些重要环节，比如队服设计、产品创新和质量监管。

　　NFL 意图改变这种多家合作的模式以更好地掌控“质量、时尚和健康”——和单个品牌沟通的效率显然高于和不同的品牌周旋。当时，32 支队伍进行了投票，其中的 30 支都对和锐步的合作表示了支持。这个价值超过 2.5 亿的合同让锐步的股价随即飙升了 25%，国际知名度直线上升，收入也大增，为 NFL 独家设计的新产品线也带来了创新的活力。

　　在这样的上升势头下，锐步在第二年又以 1.5-1.75 亿美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 赛季开始的十年独家赞助合同。尤其是前者对于提升锐步品牌的重要性，此前这一领域一直是属于耐克。

　　这份合同还让锐步后来成为了美国男篮赴雅典奥运会的装备供应商，那是一个绝佳的品牌营销机会。

　　接下来就是在 2004 年收购了当时美国国籍冰球联盟 NHL 的赞助商、加拿大品牌 CCM，锐步也取而代之成为了 NHL 的赞助商。

　　锐步在 2001 年与艾弗森签下了终身代言合同，使得 answer 系列大卖;2003 年，签下姚明打开中国市场。时任锐步总裁的 Jay Margolis 也把锐步旗舰店开到了包括伦敦、东京、达卡在内的全球各大城市。

　　在 NBA、NFL、NHL 三大联盟合同的“保驾护航”下，再加上职业球星代言，锐步在十年多前的美国运动市场牢牢占据市场第三的位置 。

　　然而在 2005 年被阿迪达斯以 38 亿美元收购后，锐步就开始一直走下坡路了。

　　阿迪达斯几乎是在收购一结束就挤走了独占 NBA 市场的锐步，和联盟签署了长达 11 年 4 亿美元的合同，联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于 NBA 品牌在欧洲和亚洲的推广;五年之后的 2010 年，随着市场份额的缩小和走势下滑，锐步也没能保住 NFL 合同，后者和耐克续签。据花旗银行的统计，来自 NFL 的收益可观，甚至一度占锐步总收入的三分之二。

　　就这样，随着脱离三大联盟，赞助的球星逐渐退役，锐步现在完全被摒弃在竞技场之外了。实际上，十年前为开拓美国市场和耐克竞争，阿迪达斯收购锐步时，二者的互补性就被质疑。阿迪达斯旗下有定位潮流时尚的三叶草、高端前卫的 Y-3 、以及针对更年轻群体的 Neo，留给锐步的空间相当有限。

　　其结果就是锐步的品牌定位越来越模糊，消费者对锐步也没有一个鲜明的形象感知。当时彭博社有一篇文章指出，这次收购如果能让阿迪达斯得以专注顶尖设计(高端市场)，而让锐步填补中端市场，回归当初让他们走红的女子健身鞋之类的产品，瞄准不参与竞技项目的普通大众，坚持 hip hop 策略，说不定对双方都有益。

锐步在女子健身市场一向很投入

　　锐步在市场定位方面不是没做出过尝试。从阿迪达斯自 2006 年的财报可以看出，锐步正在尽力调整策略，转投健身业和复刻经典。2008 年的财报提到了锐步当时的主要策略——“让健身变得让人愉快，让男男女女都有机会实现自己在运动上的潜能”。但之后并没有什么起色。

　　转机出现在 2010 年——锐步在这年搭上了新兴健身品牌 CrossFit，大概是因为尝到了甜头，2013 年，锐步先后和新西兰健身品牌 Les Mills ，以及被誉为“地狱障碍赛跑”的 Spartan Race 签约，进一步扩大了自己在健身市场的影响力。

锐步冠名了 Crossfit 健身馆

　　终于在 2014 年，为了重新找回消费者，也为了不再跟集团内其他品牌打架，阿迪达斯为锐步重新设计了品牌策略：关注健身市场。锐步还将自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式带来的生理、心理和社交体验。

　　2015 年初，锐步推出了公司过去 10 年来最大规模的一轮品牌推广活动，主题定为发掘自身极限、更为强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中，超级碗广告、互动网站之类的手法都被用上了，在社交网络上也获得了好评。

　　这次推广的媒体预算超过千万级美元。根据 Kantar Media 提供的数据，锐步在此前几年间削减了广告预算，从 2010 年的 7520 万美元下降到 2013 年的 2170 万美元。这也是他们低迷的市场表现的原因之一。

　　尽管定位健身市场让业绩有所好转，但锐步营收占阿迪达斯总营收的比重已经从 2006 年的 20%，跌到了现在的 10%。此前也几次传出阿迪达斯会出售锐步的消息。

　　不过现在，新任 CEO Kasper 明确说了：“不卖，是时候在锐步上投入双倍的精力了。”简、精成为这次整改计划的核心。除了关店，还会裁员 150 人。

　　一个拥有 116 年历史的品牌走到今天这步不免让人唏嘘。它的创始人 Joseph Foster 在 14 岁时就发明了自己的钉鞋，20 岁不到便创立了锐步前身 J.W.Foster 公司在英国卖鞋;1924 年，英国运动员正是穿着锐步鞋参加了巴黎奥运会;1982 年，他们推出了第一款专为女性设计的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一举成为当时最畅销的鞋——如今回归健身市场，似乎是一个轮回。