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是什么原因导致双11鞋服类目的突出变化?

2016/11/26 16:40:00 来源: 评论(0)44

双11​女装女鞋

  经过7年之痒的双11,在第8年似乎进入了一个新的境界。虽有直播、全渠道等新玩法出现,但不论面对备战还是销量的攀升,大家的反应都不再“轰轰烈烈”。相比于“疲惫”,商家们更愿意将这种平静归结于双11的常态化,“都知道怎么玩了,所以没有那么大的兴奋感,也不会手忙脚乱。”

  然而,有竞争在的地方,就一定有喜有忧。对比2015年双11的全网店铺排名,找出了5个鞋服类目的突出变化,并整理了行业人士对变化的一些看法。

  1、女装

双11

2015(左)及2016天猫双11全网女装店铺排名

  女装作为天猫双11的主力类目,今年的结果出现了较大的变化,尤其是互联网品牌服饰。除了韩都衣舍相对稳定外,裂帛从去年的第七名下滑至了今年的第十二名;茵曼更是从去年的第九名直接跌出了前二十的位置,仅排在第二十六名;而优衣库、Only、Ochirly等线下品牌却有了更好的表现。

  业内解读:

  传统品牌认识到了用户画像的变化,也逐渐开始满足消费者的快时尚需求;同时,用户的消费理念不断升级,在同样能满足品质和时尚需求的品牌中,消费者更愿意购买已经形成品牌感知的线下品牌。走过了平台扶持的阶段,互联网品牌和传统品牌之间的营销实力的差距开始显现,加之平台鼓励泛娱乐营销,传统品牌的营销能力更显示出了优势。

  2、男装

双11

2015及2016天猫双11全网男装店铺排名

  从男装排名来看,今年排名前五的品牌旗舰店和去年并没有变化,只是排位略有变动。GXG和森马分别从去年的第四、第五位攀升到了第一、第二位;Levi’s、波司登两个品牌代替劲霸、罗蒙进入了前十。而两个跌出前十的品牌中,罗蒙仅排名二十,而劲霸则连前三十位都没有进入。

  业内解读:

  首先,80、90后在消费中占据了主导,导致消费者对商务男装热情降低,对时尚休闲服饰更加青睐,采用直播、明星推荐等新营销模式的品牌得到了更多关注。由于大平台的引导,大促期间影响关注度的一个很大的因素是调动资源的综合实力,而在这方面,有线下门店、有品牌感知的强势品牌优势明显,线上线下导流玩法抓住了消费者心理。

  3、女鞋

双11

2015及2016天猫双11全网女鞋店铺排名

  对比两年的全网店铺排名可以发现,今年双11女鞋旗舰店排名变化较大。UGG、热风、Studioleeselection三店代替Dusto(大東)、acesc(艾斯臣)、莱尔斯丹三家旗舰店杀进了前十。其中UGG的表现尤其亮眼,直接攀升到了第二位,斯凯奇则守擂成功,而百丽、卓诗尼、骆驼的排名均有下降。

  业内解读:

  行业特点是时装类品牌热度下降,休闲类大牌热度提高。站在消费者角度,流行趋势和消费者追求品牌的心里都对结果产生了影响;站在商业模式角度,女鞋属于较难联动线上线下的品类,因为鞋类不同于服装,包装占用空间大,门店备货有限,不易参与门店配送或门店提货的新玩法中,因此即便有线下门店的品牌,全渠道方面也较难有很大突破。

  4、男鞋

双11

2015及2016天猫双11全网男鞋店铺排名

  男鞋几乎是各类店铺中排名最为稳定的,对比两年的TOP10店铺,仅有一个席位出现变动,即百丽集团男鞋旗舰店代替木林森旗舰店进入排行榜。

  业内解读:

  男鞋是购买频次相对低的品类,因此排名会相对稳定;从结果可以看出,男鞋的购买需求多在于实用性和性价比,而非国际化、大牌。

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  5、内衣

双11

2015及2016天猫双11全网内衣店铺排名

  根据对比发现,内衣方面上榜的主要品牌没有太大变化,但去年排名第八、第九位的润微旗舰店和芬腾雪靓专卖店没有出现在今年的TOP榜单中,补位的两个店铺分别为playboy内衣旗舰店和黛安芬官方旗舰店。

  业内解读:

  消费者能接受的内衣价格越来越高,说明其在内衣方面开始注重品牌和质量。但国内大牌更符合亚洲人的身材需求,因此国际大牌尚未成为主流;从流量和销售额的变化来看,今年内衣品类的整体转化率在提高,消费者在购买内衣时目的性增强,价格对消费决策的影响逐渐减小。

  有业内人士指出,大促期间除了消费者主观因素和品牌特点外,品牌为双11投入的让利、营销等成本,大平台对流量及资源的分配,都是影响店铺排名的重要因素。今年开始,已经有多个品牌在大促中获得微利,其本质是对大促认知的变化——不再盲目追求销量,开始理性备货、优化产品结构寻求良性发展。

责任编辑:姚婷
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