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聚美优品缘何神话不再?

2016/12/28 11:57:00 来源: 中国服装网评论(0)628

聚美优品​品牌京东

  为了卖货,大家都在争当网红。

  为自己代言的陈欧,曾经是85后高富帅CEO的代表,盘踞着胡润80后富豪榜。然而随着聚美优品股价的萎靡,这位CEO的身家也大幅缩水。

  据世界服装鞋帽网了解,当地时间12月23日,在美国上市的聚美优品(NYSE:JMEI)发布了2016年上半年财报。上半年,聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元,同比下滑29.8%。

  此等惨烈的业务也已经不是个例,据世界服装鞋帽网了解,其此前的两个季度,2015年第三和第四季度,平均每股盈利同比下跌183.09%和58.93%。

  相比起当年,陈欧可是第一位站上纽交所的85后CEO,回首过往,实在唏嘘。这家风头曾经一时无两的垂直化妆品电商何至于此?

聚美

  靠营销起家,造就一时神话

  聚美优品成立于2010年,因创始人陈欧的为自己代言而红遍大江南北,其自称起码省了一亿。

  同时,平台上的货品十分便宜,搜聚美优品,基本上看到的都是网民们在问:“聚美优品为什么那么便宜?是不是假的?”当时,聚美方面表示,因为其只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,所以百分百是正品,便宜是因为其减少了额外的渠道和运营费用。

  除此之外,聚美优品还投资拍摄微电影《女人公敌》,把广告拍成电影,开创了娱乐营销的方式,还有不少高管亲身参与拍摄,省了广告费,却又吸引了不少流量。

  CEO营销、口碑营销等营销方式的助攻下,聚美优品仅用三年时间,就完成单月销售额从10万到6亿元的突破,登上了中国美妆类电商第一站的地位。其更是实现了连续八个季度盈利、短短四年就上市的奇迹。

  据世界服装鞋帽网了解,2014年4月,聚美优品在纽交所上市,它比京东、阿里等电商巨头还要早,是中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。

  其上市之初发行价为每股22美元,上市首日股价升到了28.28美元。随后几个月股价持续攀升,在巅峰之时一度摸高39.45美元,总市值高达57.8亿美元。

  盛极而衰,进退两难

  然而,从此以后,聚美股价似乎就开始了盛极而衰,一路下挫,从接近40美元的高点滑坡到了如今的4.4美元,市值与巅峰之时相比缩水了九成。

  聚美的处境也许在电商中概股中并不孤独,从2010年10月到2014年9月,先后有麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商赴美上市,体量可谓一家比一家大。然而除了京东和阿里两家巨头之外,其他现在已经很少听到,从股价上来看,坚挺的也大概只有这两家。

  眼看中概股的暴跌,CEO们再也坐不住了,麦考林和当当已经先后完成了私有化,准备回归国内市场。聚美优品亦有此意,但未表示是否回国。陈欧表示,聚美优品被严重低估。

  据世界服装鞋帽网了解,2016年2月17日,聚美优品(NYSE:JMEI)宣布收到来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森,以及红杉资本组成的收购方递交的每美国存托股(ADS)7美元的价格私有化申请。当时聚美优品市值也仅为9亿美元,但7美元的价格依然遭到不满。

  即使私有化计划开始,聚美的股价依然继续下跌,如今仅有4.4美元,加上其私有化计划陷困境,可谓进退两难。

  缘何神话不再?品牌受损、竞争激烈

  在向来看重业绩的美股市场,聚美优品上市至今,营收逐步放缓,利润更是出现了下降的情况。其业绩屡次未达分析师预期,国外投资者不看好也情有可原。

  而从其自身来看,虽然号称“中国最大正品化妆品团购网站”,其从诞生之初,似乎就已经与假货问题纠缠不清。

  被指控有假货之后,聚美先是拒不承认有假货,招架不住之后,陈欧最后将责任归咎于第三方商家。为了质量和售后服务,聚美优品表示将改变运营模式、加强渠道控制,将第三方奢侈品业务全部砍掉,也把大多数化妆品转向自营销售。虽然服饰业务等仍在第三方平台下继续运营,还希望成为未来重要增长点,但在用户印象里,聚美还是个卖化妆品的地方。

  更让人没想到的是,这样的转型举措被“美股秃鹰”盯上了。2014年12月,美国多家律师事务所发起了集体诉讼。集体诉讼在美国已经形成一条产业链,不少律所专门盯着中概股,瞄准时机以此获利。这些律所和律师又被称作“股市秃鹫”。

  更悲催的是,即便在聚美自身的努力下,其依然接二连三地被投诉销售假货,经营业务也在连续下滑。可以说,聚美初期依靠营销和低价积累下来的品牌优势,已被蒙上了污点。

  这背后反映的,是对供应链的控制。有分析认为,当时的聚美优品需要做的应该是优化自己的供应链,是抓好自己能抓住的部分,即经销商层面,从这个层面杜绝假货,保障产品质量和消费者体验。

  然而,不知是力有不逮,还是发力方向不对。陈欧反而高调宣布,下一步重点业务是海外购业务,还表示聚美有钱可烧。

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  可惜再有钱也有钱不过巨头,京东、阿里,甚至是网易等巨头,相继切入海淘领域。论品牌,前者的海淘业务受到假货问题所累;论资本,后者更为雄厚。

  品牌方面,垂直跨境电商还没有深入人心,阿里和京东就半路杀出,对于那些不熟悉垂直电商的用户来说,天猫、京东这样的综合电商平台显然更容易接受。

  资本方面,聚美优品高级副总裁刘惠璞也曾在2015年接受采访时表示,跨境电商业务在国外并没有国内的代理商机制,让电商平台很容易被库存困扰,而且化妆品类的行邮税相对较高,这部分成本也主要由聚美承担。

  这意味着,做跨境电商十分烧钱,其运营成本相对较高和履单成本更高,聚美能否承担得起?

  电商分析师李成东分析,这会削弱公司的财务能力,进而影响股价。聚美优品是个“小而美”的电商,难以做到更大规模的业务。随着供应链、物流等环节的考验加剧,如今的电商已经是巨头之争。

  回归老套路:借直播风口再发力营销?

  回看昔日,发现聚美在供应链和物流管理上,成绩平平,除了假货问题外,还多次被投诉供货和售后不到位。大概,它最腻害的,还是营销。

  今年,陈欧不知是否逐渐明白了自己的天赋终归要于“网红”二字连在一起,玩起了娱乐+电商的模式。今年年初还成立了影视公司,第一部作品名为《温暖的弦》。陈欧表示,聚美优品将向"时尚娱乐媒体+电商"方向靠拢,将娱乐与电商业务更紧密地结合在一起。

  另外,聚美也开始了电商直播,培养网红的生意,以此来拉流量。

  聚美直播负责人、聚美创新事业部总经理李金杰表示,做直播主要的营销目的是提升新客数量、提高购买转化率。其成本相比原来的硬广或者CPM、CPC形式的广告投放更低。

  不过,内容电商这一块,越来越多的企业涌入,已成红海。马云爸爸的营销也不是盖的,阿里这个电商巨头也开始玩起了娱乐+电商的套路,推出了淘宝二楼、开办了天猫直播晚会,在演唱会上卖货。不知道聚美优品这次能不能靠自己的老套路走出困境。

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责任编辑:姚婷
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