解析刺激奢侈品销售关键策略

　　随着国际市场趋于饱和，中国市场增速放缓，各大奢侈品品牌通过拓展新市场以寻求增长的机会也越来越少。尽管整体情况依然充满挑战，一份由Bernstein(贝尔斯登)和Boston Consulting Group(波士顿咨询，以下简称BCG)共同发布的报告显示，新兴奢侈品品牌和美洲市场，依然为奢侈品行业大环境带来了发展的机会。

　　在这份名为《Luxury Goods‘Store Wars’2016—AShiftin Focus From Expansionto Profitability》的报告对一个包括36个奢侈品品牌的7000家门店信息的数据库进行了分析。该数据库每年会更新一次，上一次更新时间为2016年7月。

　　零售网络扩张受阻

　　作者指出，像Fendi,Céline,YSL和Balenciaga这样的新兴奢侈品品牌，在很多市场的业务规模还较小，依然具有很大的发展和增长空间。而像Louis Vuitton,Gucci,Hermès,Burberry和Prada这样的大型品牌，普遍已经开始减缓扩张零售网络，甚至采取了收缩策略。

　　不过，奢侈品零售业的大环境依然非常困难。“在过去的十年里，作为奢侈品行业最主要的销售渠道，零售渠道销售额一直在稳定的增长，但是在中国经济增速放缓等因素的影响下，它已经开始失去了增长的动力。”BCG的FedericoBonelli表示：“奢侈品行业目前正处在调整阶段。以前，品牌们每关闭一家门店，平均会开设两家新门店。但是经过了最近三年的时间，目前的状况是，他们每开设10家新门店，就有9家现有门店被关闭。在那些已经饱和的市场，门店的总数甚至处于下降态势。”

　　在各个地区中，日本和西欧等高度饱和的市场，门店总数下降的趋势尤其明显。美洲是去年唯一门店数量同比增速超过1%的地区，增幅为3%在全球各大城市中，东京，首尔，北京，上海，纽约等世界级大都市的奢侈品门店数量已经几乎饱和，很难有更多的需求来满足新开设的门店。与此同时，作为世界上最大的奢侈品重心，纽约，东京，伦敦，巴黎，首尔和香港依然是奢侈品行业零售网络的主要聚集地。

　　美国依然有许多城市的奢侈品市场尚待开发，有扩张零售网络的空间。但是报告表示，电商对于传统的实体零售网络的冲击十分严重，在电商市场非常发达的美国尤其如此，因此未来美国每座城市的平均门店数量，很可能会低于世界其他地区。

　　报告表示，游客消费的下滑，将会对奢侈品品牌的零售网络扩张计划以及销售增长造成进一步的影响。

(全球部分城市的奢侈品门店饱和程度示意图)

　　门店改造

　　品牌可以通过一系列的策略来加强现有零售网络的表现，包括改造店面的外观，以更好地迎合消费者对品牌的需求，是一种有效的途径。Bonelli表示，在针对15个法国和意大利奢侈品品牌的调查显示，他们门店进行重新装修的频率，从之前的每4到5年一次，降低至了每7到8年一次。

　　报告表示：“随着市场发展速度的减慢，品牌们开始减少资本支出，延长投资的平均持续时间。”在进行分析的15个品牌的门店中，只有40%平均开设时间不到5年，其余40%在5到10年之间，还有20%超过10年。

　　报告提到：“在接下来的几年里，很大一部分门店都必须进行改建，让门店的外观更加现代化。未来的大量销售增长都将来自于现有门店，因此如果现有门店无法持续吸引消费者，品牌的销售和利润就将受到影响。”

　　据世界服装鞋帽网了解，建立时间排在前20%的门店中，有25%位于日本，为所有地区最高，之后是西欧(20%)和美国(10%到12%)。

　　对于门店外观的改建会对销售造成很大的影响。Bonelli提到，有一家奢侈品品牌位于东京的旗舰店销售不佳，但是在他们对其进行重新装修之后，“客流量增加了一倍，转化率也增长了5%”。目前，该品牌正在日本全国各地，对具有较大潜力的门店进行改建。

　　门店迁移

　　此外，报告给出了另一项可行策略：将门店转移到成本更低，但是同样具有吸引力的地区。根据对Cushman&Wakefield在各类顶级商业区的租金数据的分析，报告指出，在米兰和纽约等城市，成本最高的地区，和第二高第三高的地区之间，租金的差距非常巨大。举例来说，纽约的Upper Fifth Avenue(上第五大道)的租金，比Lower Fifth Avenue(下第五大道)要高出70%。通过将门店迁往这些地区，可以极大地提高利润率。

　　此外，有些城市中，存在一些具有潜力成为新的“luxuryhubs”(奢侈品中心商业区)的地段，比如伦敦的South Audley Street和Mount Street，包括Balmain,Christian Louboutin,Balenciaga和Marni等许多品牌都在这两个地区开设了新的门店。纽约的SoHo区是另一个例子，该地区的商铺租金价格相比上东区要低出77%。

　　但是报告表示，“在这些地区开设门店具有一定的风险，只有少数几个大型品牌能够完全发掘这种地点的潜力。”不过，报告提到，那些处在上升期，拥有优秀商品的品牌，也可以通过吸引客户，打造一个特殊的“小众”奢侈品商圈。

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