服装产业和企业正在发生哪些变化?

　　俗话说，春江水暖鸭先知，作为日常消费品的主要构成，服装消费在家庭消费中属于高频消费品，从穿着选择看消费升级，无疑是一个合理可信的切口。

　　如果我们细心留意国内上市服装企业财报，基本可以找到目前国内服装消费的趋势和走向。今天，我们就从最新出炉的上市服装企业2017第一季度季报的各项数据中来看一看，服装产业和企业正在发生哪些变化?

　　据世界服装鞋帽网了解，近期，A股市场一季度季报基本结束。从我们获取的数据来看，国产服装业的两级分化趋势已愈发明显：其中，中高端品牌回暖苗头已现，大众品牌熊途漫漫。

　　轻奢品牌增长强劲，运动品牌去库存压力大

　　具体来说，季报中比较抢眼的企业有歌力思、搜于特。

　　歌力思的公开资料显示，其营收和利润的高速增长来源于新引进的国外轻奢品牌并表。歌力思近年陆续引入不同定位的德国Laurel、美国轻奢潮牌Ed Hardy和法国轻奢IRO。同时加强线上运营，2016年收购电商代运营百秋网络75%的股权。

　　主品牌ELLASSAY，2017Q1营收2.02亿元，同比增速提高至13.85%，持续复苏态势。而Laurel也开始贡献收入，2016Q4实现营收2958万元，2017Q1实现营收1860万元，毛利率高达85.1%。IRO也于2017年已并表，并在上海开出首家店铺。

　　搜于特则是一家挂着“服装”外衣的供应链企业，一季度实现营业收入25.9亿元，归属于上市公司股东的净利润1.42亿元，同比增长85.75%，这主要归功于供应链管理业务的快速增长。

　　面对服装业的增长过缓和部分企业的产能过剩、产业链过长等问题，搜于特较早完成了传统服装行业向供应链管理业务的转型，目前看，利润和未来是可期的。

　　季报显示国产中端商务男装表现较为稳定。海澜之家和雅戈尔这样的中端商务男装。两家营收达85.52亿元，占25家总营收的33.56%，海澜之家的营收是排名第十的贵人鸟的近7倍。

　　而作为近年来表现强劲的运动品牌，依旧承担了相对较重的库存压力。探路者净利润下滑30.06%;三夫户外净利的下滑达617.53%;三夫户外方面宣称，公司加大了电商、营地和青少年户外体验培训教育、户外活动赛事三个业务方向的投入。

　　新开设的包括北京五棵松店、重庆中渝广场店、武汉楚河汉街店，均为大面积旗舰店，投资较大，销售业绩尚未充分体现，因此带来亏损。

　　战略转型+外延并购

　　在服装行业整体去库存的周期中，战略转型和外延并购是两条主要途径，不过市场反应无疑也是冰火两重天。

　　一种是如海澜之家一样，选择了高密度的广告轰炸+地面店推广。上市后的海澜之家，不断加码在各大卫视和娱乐节目的推广营销，已基本有了霸屏的趋势。

　　中端男装品牌在国内一直没有形成较大的领跑者，一方面是男装销售的频次相对较低，一方面是男人在选择衣服时，盲目性偏高。

　　海澜之家的店面设计是相对高端和有逼格的，产品的中端价位+高端款式、卖场式的产品摆放，基本给消费者的感觉是：这个款式某某店也有，但价格比这个高太多;这个店貌似衣服都有了啊，还逛什么逛;一个男人有一两件高档衣服就行了，其他看着过去就好了……这样的消费心理无疑在海澜之家得到了迎合与满足。

　　一种是歌力思这样的引进轻奢品牌，打造足够的高端范，拉开与大众品牌的距离。线上销售+向上延伸品牌梯队，相比其他企业选择了线上、线下的双渠道，线下更高端品牌的引进无疑增大了消费者的心理溢价空间。

　　一种是贵人鸟这样的外延式并购，贵人鸟并购了上海某健身企业，力图打造体育服装+健身的商业闭环。三户户外则在追求打造，服装+体验式消费场景。几家体育服装品牌选择了从服装跨界到体育健身产业。

　　休闲类服装受冲击最大

　　服装产业的变动中，休闲类服装可能是受冲击最大的，特别是原先以森马、美邦服饰为代表的物美价廉休闲服装。

　　这些企业，无疑是第一次消费升级时的获利者。上一波人口生育高峰时的80后，正迈进青少年时期，完成了从初高中向大学的过度。

　　消费意愿从父母主导走向了自我选择权加大，央视体育频道的眼球引导，颜值经济的明星代言，几乎是拉网式的实体店铺设。这些企业完成了当时消费群体，从无到有的消费需求满足。

　　但消费主力已变化。当年的80后消费主力已不可能再去选择与自己年龄段不再搭的“学生休闲风”，现在的90后再消费选择上已不满足看似便宜，实则个性不强的森马们。原先占据商圈主要地段，吸引眼球的实体店占率也面临房租高企，销售乏力的困局。

　　产品更新速度过慢，同质性过高这些无疑都是这些企业在转型中需要解决的问题。如何获得90后的青睐，休闲风企业还没有想好如何去做。

　　户外服装产品也正面临同样的困局。国产体育品牌当年高速发展后的阵痛在户外体育品牌身上重演，只是来的速度更快，压力更大。体育服装品牌在李宁复苏、安踏崛起后，基本已定局，再有较大的变化已可能性不大，户外产品则正在经历着优胜劣汰的残酷期。

　　相比可以讨巧的体育品牌服装，户外服装品牌面临的国际大品牌冲击更大，产品的技术含量和体验设计接受消费者体验的挑战更高。作为低频次消费产品，消费者在户外产品的选择上挑剔性偏高。

　　目前国内户外产品，产品价格与国外知名品牌相比，性价比优势不明显。专业性和技术含量缺乏价格溢价优势。过大的库存势必影响这些企业的转型速度。

　　服装业的复苏，是消费复苏的头浪。不过在复苏中，获得先机的明显是已提前买进消费升级的那些企业。挣扎在原有优势不愿走出的企业，裸泳的时日已不远!

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