电商已重塑时尚服饰市场 传统时尚零售正面临挑战

　　电商巨头正在通过不断渗透消费者生活，蚕食时尚服饰市场，在美国，亚马逊开始统治服饰零售。

　　据世界服装鞋帽网了解，摩根士丹利旗下研究机构Alphawise最新的一项调查发现，全美约69%的消费者在过去的半年中都曾在亚马逊购买过衣服，该比例较去年同期增长了10个百分点。61%的消费者认为亚马逊品牌正在进步，且可信度也在逐步提升。在调查中，约42%的受访者表示，在过去的一年中，他们到亚马逊购买衣服所花费的时间和开支都超过了此前一年。

　　另据市场研究机构Cowen & Co今年初发布的研究报告显示，亚马逊今年有望超过梅西百货公司成为美国最大的服装零售商。业界预计，亚马逊的服饰明年销量将增长近30%至280亿美元。目前，亚马逊占全美整个服装市场约6.6%的份额，但在未来5年内，这一份额或将增加到16.2%。

　　今年以来，亚马逊正在从服饰销售平台，分别向上游的服饰供应链，平台的自营服饰品牌以及末端的消费体验等各个环节不断发力，市值超过4700亿美元的亚马逊越来越让传统服饰零售商感到害怕。

　　据彭博援引知情人士透露， 亚马逊正在和一些最大的运动服装供应商展开合作，以求发展自有品牌的运动服饰，此举或将在这个本已喧嚣的行业掀起新风浪。 亚马逊此前已经踏足自有品牌时装产业，推出职业装，夹克和连衣裙系列，品牌名称包括Goodthreads和Paris Sunday。但此次亚马逊推出运动服将令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。

　　有分析指出，亚马逊推出运动品牌将令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。

　　时尚服饰是亚马逊自2012年之后的主力发展对象，发展至今已经取得了显著的业绩。但事实上，亚马逊作为全球估值最高的五家公司之一，正在谋划一个更宏大的立体时尚零售版图。

　　今年6月，亚马逊推出了“先试再买”服务Prime Wardrobe，此外，据科技博客TechCrunch报道，亚马逊已经收购了3D模特公司Body Labs。这家公司的目标是开发逼真的3D人体模特，为各种B2B软件应用提供支持。这也将为亚马逊服饰零售提供更多潜在的优势资源和前沿体验。

　　亚马逊CEO贝索斯认为，在未来几十年内，零售行业有三点不会发生变化，第一，顾客喜欢低价的东西;第二，顾客喜欢送货速度更快;第三，顾客希望更多更快的选择。

　　在中国市场，电商几乎已经成为天猫和京东的两巨头的猫狗大战。

　　近日，在阿里巴巴去年10月提出“新零售”概念后，京东也提出“无界零售”。在京东零售创新战略暨 11.11 全球好物节启动发布会上，京东集团与腾讯公司宣布：将联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售” 解决方案，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。这也是京东提出无界零售理念之后，推出的全面赋能品牌商的解决方案。

　　显然此举对标的是已经启动的天猫双11推广，本周双11狂欢节预售已经正式开始。2016 天猫双 11 总成交额为1207 亿元。而据阿里提供的数据显示，今年有全球超 14 万品牌投入 1500 万种商品参与天猫双 11。海内外超 100 万商家线上线下打通，还涉及近 10 万智慧门店、60 万家零售小店、5 万家金牌小店、4000 家天猫小店、3 万村淘点。

　　在时尚服饰零售领域，虽然它们不太可能像亚马逊一样推出自有的品牌来发起竞争，但天猫与京东今年来的比拼已白热化。

　　本月初，京东刚刚推出奢侈品独立电商平台TOPLIFE。值得注意的是，TOPLIFE的推出距离最大竞争对手天猫推出奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion和奢侈品快闪店Tmall Space仅仅过去2个月。同样都是针对奢侈品的APP平台，同样以品牌旗舰店的形式呈现，天猫Luxury Pavilion最大的区别在于仅对高端用户的定向触达，只有部分消费者可以进入APP，天猫通过淘气值等用户数据对这部分用户进行识别。

　　有分析认为，京东提供的更多是可视且实在的高端服务，天猫则希望从稀缺感入手，营造更多悬念和新鲜感。事实上，2017年以来，两巨头在线上奢侈品市场和国际时尚话语权的竞争已经进入白热化。两巨头分秒必争、不相上下，但策略却大同小异。

　　首先，除了筹备奢侈品电商平台上线，京东和天猫都将主要精力放在吸引奢侈品牌入驻上。截止目前，京东时尚事业部吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀丽Samsonite等品牌入驻。

　　天猫旗下奢侈品牌矩阵则包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、La Perla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢侈品牌，Make Up For Ever、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等美妆品牌以及奢侈酒类品牌酩悦轩尼诗，以Y3为代表的潮牌，Furla、Agnes b、Stella Luna等时尚轻奢品牌，最近则推进了豪利时、娇兰和Swatch集团的合作。

　　从品牌阵容上看，京东箱包、腕表和珠宝占比更高，天猫则偏重服饰和美妆品类，且品类层次更加丰富。二者目前正处于品牌资源的原始争夺阶段。不过相较而言，天猫的工作重心已经不仅限于打造奢侈品牌“第一官网”，而是将合作推进到更深层次的阶段。

　　京东和天猫都开始深谙通过业内声誉较高、更加专业的合作对象打入时尚产业这一路径。

　　例如，天猫和京东都在通过布局四大时装周争夺国际时尚话语权。上月初，纽约时装周在美国宣布与天猫达成战略合作，并加入今年的天猫双11潮流盛典，表示将带领众多美国设计师品牌和知名大牌通过天猫更快速进入中国市场。该消息也被时尚界视为今年纽约时装周压轴的重磅新闻之一。

　　天猫是纽约时装周女装周首个电商平台合作伙伴，也是纽约时装周男装周亚太区第一个电商合作伙伴。根据双方对外披露合作内容，此次合作涵盖2017年9月以及2018年纽约时装女装周、男装周。另外，纽约时装周将选出核心品牌率先加入到今年天猫双11潮流盛典。

　　京东也在此次2018春夏时装周做出积极动作，同样选定了纽约时装周展示的品牌，加重了两巨头竞争火药味。9月11日，设计师品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏时装发布会落幕，而京东正是这场秀的首席合作伙伴。作为美国高端时装的关键品牌，Philip Lim是每次纽约时装周最重要的展出品牌之一。而在Proenza Schouler等设计师出走巴黎后，这场秀对于纽约时装周的份量也显得更加重要。

　　值得注意的是，刘强东的妻子章泽天近来以京东时尚品牌拓展顾问的身份，频频参与和主持各种时尚活动。七夕前，章泽天为进驻京东的萧邦珠宝拍摄广告大片，今年4月，章泽天在纽约举办私人晚宴，各大媒体给出的标题是“请来了半个美国时尚圈”。京东的触角还伸向伦敦时装周，与英国设计师Mary Katrantzou，以及中国旅英设计师张卉山进行发布会合作，并与BFC/Vogue 设计师时尚基金联合举办鸡尾酒会。

　　目前，这场话语权之争还难分胜负。不过可以肯定的是，除了形式上的时装周合作噱头，最终决定胜负的还是二者到底能够提供怎样的置换资源。中外设计师如何落地，平台能够提供怎样的差异化服务，大数据资源如何应用等问题的落实，以及具体的合作形式将越来越重要。

　　本质上来说，时尚零售的竞争的背后是大数据的比拼。在大数据资源的共同优势之外，京东背靠强大的物流仓储硬件，天猫倚重更精准的用户数据分析。

　　天猫最大的优势更在于不断完善的“数据银行”，以及更加精确的消费者唯一身份识别体系Uni ID。据刘秀云介绍，阿里巴巴正在完善全域精准运营的方法论以及产品体系，即近期重点推广的新零售Uni marketing和Uni-operation。

　　她强调，精准数据并不是人们通常所认为的基于过往的历史消费行为、消费数据的购物推荐，而是通过消费者在不同场景的数据智能分析出消费者的生活方式。最终目标是在整个平台上跟用户进行分析分层之后，让消费者看到某类品牌或者看不到某类品牌。因此，天猫所做的不是简单的数据分析做推荐的过程，而是结合消费者洞察的商业数据智能化结果。

　　另外天猫也在积极拉拢拥有大量实体店的服饰品牌合作，9月20日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司与阿里巴巴旗下电商平台天猫，在太平鸟董事长张江平和阿里巴巴CEO张勇的见证下达成新零售战略合作。达成战略合作后，双方计划在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作。未来太平鸟也将和天猫携手，目标在2020年前实现线上销售额过百亿。类似的合作还包括阿里巴巴和海澜之家，后者在国内拥有超过5000家实体店。

　　虽然555亿美元市值的京东与4485亿美元市值的阿里巴巴存在体量差距，不过在时尚零售市场，京东也聪明地凭借资本的力量为自身加码。不久前与Farfetch建立的合作伙伴关系就是一步好棋，为之后进一步获取时尚话语权的计划做出了铺垫。

　　投资Farfetch的关键一步棋让京东进军时尚领域的路更加顺畅。8月7日，开云集团奢侈品牌Saint Laurent宣布将通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场，品牌承诺，在北京、上海和香港三座城市的订单可在90分钟送达。从某种程度上而言，京东与国外另一注重提升物流体验的电商巨头亚马逊更加相似。

　　有分析指出，在未来新零售环境中，谁能更好地打通线上与线下谁就能赢得这场战役。而在初期的原始资源抢夺战过后，未来将是关于新零售服务精耕细作的比拼。当然行业也乐于看到竞争，公开数据显示，今年2季度，天猫平台市场份额为51.3%，京东为32.9%。而在2014年，京东的份额仅为17.7%。

　　线上服饰市场未来输赢还未见分晓，但是唯一确定的是，电商已经在重塑时尚服饰市场，传统时尚零售正面临挑战。

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