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美邦森马-休闲“巨头”多品牌战略发力

2011/9/16 15:01:00 来源: 评论(0)79

休闲 品牌 战略 

   美邦服饰:费用率得到有效控制


  在上半年纺织服装行业整体经营业绩快速增长的态势中,优势品牌企业整体业绩良好是最大的特点之一。从细分行业看,除品牌家纺三大龙头企业业绩抢眼外,休闲行业的两大“巨头”———美邦服饰和森马服饰也业绩亮丽,保持了快速增长势头。


  美邦服饰(002269)2011年1-6月实现主营业务收入约37.7亿元,同比增长49%;主营业务毛利率达到47%,较去年同期的43%上升了4个百分点;实现净利润约3.7636亿元,较去年同期的4034万元暴增833%。


  上半年费用率降低5%至34.7%;期末存货较2010年底增加3.4亿元至29亿元,较一季度末有所下降。周转率继续下降至1.48,存货增加主要系新品备货,其中2010年库存已得到一定消化。应收账款较2010年底下降3.4亿元至6亿元,年化周转率10次,与2010年底基本持平,但较去年同期16次仍有差距。因存货占有较大资金,公司经营性现金流仍为负。


  公司预计1-9月归属母公司净利润增长120%-140%(Q3单季增速17%-40%)。


  利润大增源于毛利率提升及费用控制


  报告期内,公司总体收入增长较快,各渠道、各品牌均保持了良好的增长势头。而净利润暴增833%的原因,除收入和毛利增长的贡献外,期间费用的有效控制对净利润快速增长作用明显。


  报告期内,公司销售、管理和财务三项费用合计约13亿元,费用率为34.68%,较去年同期的39.73%下降了 5.05个百分点。报告期内公司销售费用、管理费用较去年同期分别增长23.49%、27.36%,费用增长率远低于收入和毛利增长率,同时上述两项费用占收入比重较去年同期均出现一定幅度的下降。


  国信证券研究员方军平分析指出,上半年公司加盟体系运营坪效提升超过20%,营收增长达55%。2010年公司加盟净拓展门店629家,2011年6月底加盟门店近3400家,加盟店成熟和公司加大对供应商的支持力度,提升毛利率共同推动公司加盟体系营收增长55%至18.73 亿元,加盟体系营业利润达4亿元。上半年公司支付供应商生产保证金0.8亿元。


  直营体系经营拐点已出现,营收增长44%,利润率2%改善轨迹确立。公司上市后大力拓展大型门店和在MC品牌上的巨大投入,致使2009-2010年直营体系连续两年整体未贡献利润,经过2010年下半年以来对直营主流门店和MC的重新规划,2011年上半年公司直营门店增加约100家至800家,直营体系如期实现18.97亿元,同比增44%,赢利0.4亿元。上半年公司支付租金约3.3亿元,同比增长27%,直营销售费用率稳步下降。
  MC系列良性发展


  MC KIDS快速发展


  从品牌来看,本年度Meters/bonwe(MB)品牌事业部持续推进加盟渠道支持策略,加盟渠道终端店铺数稳定增长;ME&CITY品牌经过前期调整之后,本年度可比收入和新拓展渠道均保持了稳定、健康发展的势头,并实现了童装ME&CITY KIDS品牌的快速发展。


  中信证券研究员李鑫和鞠兴海分析指出,公司MB系列日臻完整,MC系列预期2012年赢利。MB品牌产品开发与品牌推广运作逐步成熟,其中都市系列、童装系列的推出使产品品类更加丰富,“变形金刚”的广告植入也极富创意;MC品牌处于提升坪效的改善中,2012年有望赢利并开展加盟;“邦购”平台整合线上线下资源,预期2012年开始赢利;未来公司还有望引入战略投资者,打开发展空间。


  华泰联合证券研究员程远分析指出,上半年MB 品牌的产品设计、品牌营销能力持续提升,且终端零售管理能力不断加强,可比同店坪效提升显著。MC品牌步入良性发展通道,MC KIDS品牌发展快速。MC品牌今年店铺可比收入及新拓展渠道均稳定增长,表现出良好的发展势头。


  森马服饰:两大品牌“齐头并进”


  2011年上半年森马服饰(002563)实现营业收入30.09亿元,比去年同期增长36.64%;实现营业利润5.98亿元,同比增长29.83%,归属于母公司的净利润4.375亿元,同比增长29.12%。


  其中,“森马”品牌收入同比增长32.75%,品牌毛利率同比提升2.76%,贡献较大;“巴拉巴拉”品牌收入同比增长57.48%,品牌毛利率同比下降7.2%。


  报告期内,公司营业成本较上期增加5.01亿元,增长35.66%,主要系与本期营业收入同步增长所致。


  公司销售费用同比增加1.32亿元,增长56.33%,主要系公司随着销售的快速增长、营销网络的不断拓展及新设子公司等因素影响,广告宣传、店铺租金、装修费用、员工薪酬、折旧费等费用比去年同期增加所致。


  公司管理费用较去年同期增加3516.92万元,增长比例53.45%,主要系员工薪酬、折旧费以及股票发行上市相关费用等增加所致。


  森马&巴拉巴拉


  两大品牌推广得力,需求旺盛


  上半年,森马品牌携手艺术明星,强势推出森马“什么TEE”创意运动,通过引领潮TEE文化使森马“什么TEE”成为本年度潮流界的时尚指标。巴拉巴拉品牌“童年不同样”的品牌理念延伸出“玩出不同样”的品牌主题,通过电视宣传片、网络互动、儿童嘉年华等方式,与摩尔庄园、酷六及院线合作,把“让TA玩”的理念带到国内22个城市。巴拉巴拉品牌影响力得到不断提升,5月,巴拉巴拉商标被国家商标总局认定为“中国驰名商标”。


  华泰联合证券研究员程远分析指出,上半年公司业绩大幅提升的原因中,多维度提升品牌竞争力、丰富产品和加强宣传是关键。为满足日益扩大的终端规模对产品丰富度提出的更高要求,公司通过增加产品品类、引入新的产品系列来丰富产品种类,并加强买手制以拓宽产品设计渠道、丰富产品款式及增强产品适销度。未来,公司还考虑将部分产品设计外包,以进一步提升设计效率。


  而且,公司未来经营战略清晰,“产品”和“加盟”是中心词。基于对平价休闲服及童装品牌顾客忠诚度较低的判断,公司认为现阶段的品牌发展重点在于加大力度提升产品丰富度,提高顾客的重复购买率,而品牌宣传、终端管理等则在战略地位上居次。


  东莞证券研究员俞春燕指出,“森马”已是目前国内第二大休闲服饰品牌。“巴拉巴拉”在国内童装品牌还不成熟的情况下,快速跑马圈地,成为国内第一大童装品牌。这两大品牌今年上半年齐头并进,拉动公司业绩增长。“森马”基数比较大,预计未来两年营业收入年均同比增速在30%左右;而“巴拉巴拉”的增长潜力巨大,预计未来两年营业收入年均同比增速40%左右。


  宏源证券研究员王凤华也指出,森马服饰公司两大品牌需求旺盛,市场前景非常好。


  渠道拓展加速


  上半年新开店700多家


  渠道建设方面,上半年公司根据市场情况制定灵活策略,通过新拓、整合、扩店等多种方式提升门店数量和质量,完善营销网络布局,同时通过募集资金项目的投入,有序推进直营及加盟体系的建设。


  上半年森马、巴拉巴拉品牌分别新开350多家店铺,合计700多家;其中直营店共新开50家,包括21家森马及29家巴拉巴拉。同时,公司通过组织机构的变革,优化了以商品链、供应链、市场链为主的组织体系,加大了产品设计与产品研发的投入,扩大了产品的品类及款式。同时,公司加大了对供应链体系的整合力度,有效控制了供应成本的上升。


  东莞证券研究员俞春燕指出,公司两大品牌渠道建设力度增强,门店的外延式扩张迅速。公司2010年门店总数达到6683家;“森马”门店总数4007家,其中加盟店3862家,直营店145家;“巴拉巴拉”门店总数2676家,其中加盟店2551家,直营店125家。在募集资金的推动下,未来公司渠道扩张有望加速、渠道管理能力也有望得到提高,预计2011公司门店新增1300家左右,其中“森马”新增600家左右,“巴拉巴拉”新增700家左右。


  华泰联合证券研究员程远分析指出,上半年公司的业绩表现基本符合预期,收入增长36.64%,主要得益于品牌宣传、渠道扩张及提价三个方面。其中渠道扩张对业绩的拉动来源于新开店、扩建老店及步入成熟期的次新店。未来,公司认为加盟渠道在经营动机、代理成本、店铺资源获取、税收、人力成本等方面都较直营渠道有更大的优势,因此未来渠道扩张仍将坚持以加盟为主。
 

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