从杭州旗舰店解读雅戈尔终端运作

　　本期将以杭州雅戈尔品牌旗舰店为开题之首，解读雅戈尔在品牌终端运作上的探索。

　　从1月15日开业至今，杭州雅戈尔品牌旗舰店店长童海朵有很多感触。对于管理营业面积超过一千平米的大型旗舰店，销售业绩的压力也成倍增加。前6个月，该店营业收入累计达到1665万元，在经历半年多的试航之后，这艘巨轮开始加速。

　　杭州公司总经理高亚莉直言：“其为品牌发展带来的社会效益远大于此。”武林商圈是杭州商业中心之一，商厦林立，人流潮涌，这里每天迎来成千上万的全国各地游客。雅戈尔在寸土寸金的延安路上斥资4.5亿元打造巨型旗舰店，甫一开业即成为业界高度关注的重磅新闻。随后的几个月里，该店相继推出了商满月、衬衫节、裤子节以及父亲节“为父亲送衬衫”活动，并在营销活动中积极注入文化和情感体验，让品牌有直抵人心的力量，这样的理念不仅迅速提升了雅戈尔品牌的美誉度，还同周边的商场形成了良好的集群效应，博得了来自各方的赞誉。许多消费者通过微博表达看法：“大型旗舰店作为品牌形象的新面孔，改变了人们对这个品牌以往的印象。”不少商家评论说：“杭州雅戈尔品牌旗舰店为雅戈尔在杭州甚至华东地区树立了新的形象。”在杭州，雅戈尔树立起了新的品牌坐标。

　　因其大，领导关心，商场、媒体、消费者关注，旗舰店相当于戴上了“高新综合开发区”的光环。唯其大，就更肩负“强”的重责。杭州雅戈尔品牌旗舰店的发展思路是：练好内功，转化优势为强势。优势显而易见，雅戈尔服装控股公司从订货会开始专门针对大店进行产品出样，杭州区域安排旗舰店试点推广新的制度，产品物流部门成立对接部门为其服务，在杭州分公司，品牌旗舰店成为品牌运营、宣传推广的核心，这些都为其做“强”提供了支撑。

　　缔造品牌服务标杆

　　在商场滚爬摸打多年，拥有零售终端丰富管理经验的高亚莉坦言，管理这家旗舰店“是一个前所未有的挑战”。这家品牌旗舰店营业面积超过2000平米，有五个品牌专厅，这让旗舰店的管理更趋商场式的综合管理，相对于单一品牌专卖店的管理更有复杂性和挑战性。杭州分公司为旗舰店定位的是“品牌体验式服务”，人员管理制度也是从“一站式FA(时尚顾问)服务”开始的。走进杭州雅戈尔品牌旗舰店，除了琳琅满目的商品，消费者还能感受到细致、贴心的服务。店长童海朵介绍说：“有顾客进门，从问候到产品介绍，组合销售到最后送客出门都由一名营业员接待，既要有销售技巧，又要熟悉每个品牌的产品，这无形中在营业员的个人素质方面提高了要求。”

　　在国内，真正能够做到一站式服务的品牌寥寥无几，之前，这是属于“大牌”的专利。店长童海朵这样说：“顾客不只是来购买产品，还有服务、环境，这些都是我们品牌传递给顾客的感受。作为旗舰店就要在各个方面做到最好。”

　　要做到这一点的确不容易，对店员来说，店里有五个品牌，YOUNGOR有六大系列产品，光是衬衫就有多个功能性产品系列。对于店铺管理，也要有新的变化，为了便于消费者选择，店里为产品添加了“便利贴”，将产品特色、主要功能和风格一一写明，也便于FA能够准确的介绍产品。 另外是执行标准化的货品管理制度，店员在销售一件衣服之后，必须完成补货。杭州旗舰店的做法其实是在通过严格的标准要求来培养员工的品牌服务意识，他们认为：“店铺管理最重要的是培养员工的意识，从服务礼仪的意识，到团队合作的意识，以及数据分析的意识，在日常销售中加入了这些思考，FA在销售中就会有进步。”

　　零售管理大跨越

　　在杭州旗舰店，每个月都会举行一项主题活动，七月份的主题是提升陈列，八月份是销售技巧培训，九月份则安排了秋季产品知识学习。这样的主题月活动由分公司统一规划，包含了店铺运营管理中的所有细节。童海朵直言做好旗舰店的管理就要在细节上多下功夫。这样的细节不胜枚举，从仓库货品分类到推广新版产品功能标识，从卫生清洁工作到节能降耗，从服务礼仪到数据分析……

　　在这里，每个店员的销售业绩是透明的，个人之间、班组之间以及柜与柜之间公开竞争，每个月对业绩突出的个人做出奖励。激励机制的设定既有销售排名，又有“组合销售单票量”、“月度最佳服务”等单项指标，目标最终都指向了个人。在几个月的时间内，每个店员都成了产品专家，做起时尚顾问更得心应手，更重要的一个变化是随着销售的提升，员工的收入也随之增长，团结合作的氛围也渐渐形成。

　　杭州品牌旗舰店正是通过这样的精细化管理，逐步实现零售终端管理的新跨越，为雅戈尔多品牌战略的实施，探索新的渠道运营模式。一家旗舰店正集聚智慧与力量，从前人的肩膀上了望全新的未来。