裂帛：网购红利期退潮回归线下

　　网购浪潮造就了不少“淘品牌”，而在网购红利退却的后电商时代，“淘品牌”不得不另谋出路，上市融资成为它们谋求进一步发展的出路。近日，北京心物裂帛电子商务股份有限公司(以下简称“裂帛”)提交了在深交所创业板上市的IPO申请。

　　裂帛作为第一批天猫红利的受益者，获得了很好的发展。但在流量获取成本加大和传统品牌大规模入驻双重压力下，其红利空间正在被不断压缩。报告期内，其营业收入三年累计降幅为20.6%，毛利率也下降了7个百分点。

　　同时，裂帛作为典型的家族企业，其创始人汤氏姐妹掌握公司77%的股份，而剩余股份仅由两家机构投资者持有。此外，汤氏姐妹还以绝对优势占有董事会席位，这对公司董事会、股东大会的决议可以产生重大影响。

　　对此，记者致电裂帛董秘办，但电话始终无人接听。

　　创始人家族持股77%

　　据报道，裂帛本次发行数量不超过4,100万股，要募集资金4亿元。与互联网公司不同，裂帛此前并未进行过大规模外部融资，家族色彩浓厚。仅仅引入两个外部投资机构——经纬香港、红杉香港，两家分别持股13.51%、9.01%。而创始人汤险峰、汤霄峰姐妹，以及曾华勇(汤险峰丈夫)、向峰(汤霄峰丈夫)，四人直接和间接持股77.48%。

　　本次发行前，裂帛个人股东为汤险峰、汤霄峰、曾华勇、向峰，四人分别直接持股13.96%。机构股东有：经纬香港持股13.51%;红杉香港持股9.01%;天津心物裂帛持股9.61%;天津心物所在持股7.13%;天津天使之城持股4.89%。

　　同时，汤险峰持有天津心物裂帛61.86%的股权，汤霄峰持有天津心物所在71.07%的股权，曾华勇持有天津天使之城94.60%的股权。在减去经纬香港所持有的13.51%和红杉香港所持有的9.01%，汤险峰、汤霄峰、曾华勇、向峰直接或间接控制裂帛77.48%的股权，为裂帛控股股东和实际控制人。

　　除此之外，汤险峰、汤霄峰、曾华勇及向峰四名自然人股东已与天津心物裂帛、天津心物所在、天津天使之城签署《一致行动协议》，以牢牢把控对公司的控制权。

　　依据招股书披露的信息，汤险峰为公司董事长兼总经理，汤霄峰为公司副董事长，曾华勇、向峰为公司董事。以上四人在公司董事会拥有4个席位、合计控制公司77.48%的股份，对公司董事会、股东大会的决议可以产生重大影响。

　　在董事会的9个席位中，裂帛管理层占5席(除上述4席外，还有公司副总经理吴苹苹)，投资方经纬占一席(钱坤，经纬创投董事)，以及3个独立董事。

　　营收下降遇瓶颈

　　裂帛发布的招股书显示，裂帛注册资本为1.23亿元，截至2015年12月31日，公司实现营业收入5.46亿元，利润总额达到4085万元，实现净利润3164万元。

　　不过，公司的经营状况并不理想。2013年-2015年，裂帛服饰的营收分别为6.88亿元、5.79亿元和5.46亿元，三年累计降幅为20.6%;净利润分别为7046.9万元、-421.45万元和3773.38万元，业绩犹如过山车。此之外，毛利率水平也逐年走低，从2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。

　　据报道，资深电商观察人士鲁振旺认为，淘品牌作为第一批天猫红利的受益者，获得了很好的发展。但是，在流量获取成本加大和传统品牌大规模入驻双重压力下，只有极少数能够找到自己的空间，未来的行业集中度还会增加。

　　裂帛和韩都衣舍、茵曼同属第一批淘品牌。旗下包括裂帛、所在、天使之城、Lady Angel等十余个子品牌，覆盖男装、女装、童装、箱包等类别。若此次裂帛上市成功，将成为淘品牌里的第一股。

　　裂帛在招股说明书中承认，自2014年以来，国内传统线下服装品牌，以及国际知名服装品牌(如优衣库、ZARA等)纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道的销售力度，同时线上服装新品牌明显增加，不断分流电商平台的女装消费用户流量。

　　网购红利期退潮回归线下

　　作为“淘品牌”，天猫等电商平台带来的网购红利对裂帛至关重要。但裂帛的数据间接反映了主流电商平台的运营现状。其主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东商城等十余家平台销售。在2015年度，裂帛在淘宝、唯品会以及京东上的销售额占比分别为58.49%、36.36%以及2.58%。

　　目前，电商渠道仍是裂帛的主要销售方式。不过，电商平台的流量红利期已逐渐消失。去年“双十一”，天猫服饰销量榜首从韩都衣舍易主优衣库，前五名淘品牌军团也只有韩都衣舍，其余均被传统服装品牌取代。

　　据报道，随着优衣库、ZARA等国际大牌分食天猫淘宝的流量，加之网购红利期的退潮，淘品牌开始触及阿里平台的流量天花板。运营能力强的淘品牌开始脱离阿里这个母体，寻找唯品会、京东等新的流量补给，但是大部分的淘品牌依旧要仰仗着天猫淘宝的流量来“喂养”。

　　裂帛2013年来自淘宝收入占83.17%，来自唯品会收入占7.37%，来自京东收入占4.1%。到2015年，裂帛来自淘宝收入占58.49%，来自唯品会收入占36.36%，来自京东收入占2.58%。同样的，从茵曼的渠道构成也可以看到，来自天猫淘宝的销量占比在连年下降，而来自唯品会的销量占比在连年增长。

　　4月底，阿里召开了新零售平台商家大会，鼓励淘品牌开线下店。天猫计划在一年时间内让淘品牌拥有100家独立的专柜体验店。据了解，每个体验店的投入在400万元左右。羊毛总要出在羊身上，所以这些线下开店成本都需要淘品牌来消化。