Selena Gomez将成为Coach新品牌代言人
Coach今年75岁了,但它的品牌重塑才刚刚开始。
上周五,它发布声明称Selena Gomez将成为新的品牌代言人。这位24岁的美国歌手兼演员将从2017秋起出现在Coach的广告大片和社交媒体内容中,参与Coach基金会旗下女性赋权机构StepUp的活动,并且与该品牌创意总监StuartVevers共同推出一款合作单品。
听上去,Coach选择代言人的标准似乎和Buberry、LV、Chanel等的策略没什么不同。品牌年轻化意味着既要考虑“酷在新一代年轻人心中的定义是什么”,也要考虑营销策略的覆盖面和转化率,因此奢侈品牌们都更偏爱形象健康而又个性、社交媒体人气也较高的明星,比如Chanel的新代言人Kristen Stewart。
Selena Gomez最初获得关注是因为2007至2012年间在迪士尼频道的电视剧《少年魔法师》(Wizards of Waverly Place)中饰演艾莉丝·鲁索;随后又以流行歌手的身份走红,上个月刚刚在全美音乐奖上获得最受欢迎流行女歌手奖。
但最让人惊讶的还是她在社交媒体上的人气:2016年,Gomez在Instagram粉丝人数排名中位列第一,达到1.04亿,远远超过了Beyoncé的9000万以及金卡戴珊的8890万。而Instagram史上最受欢迎的一张照片也来自这位明星——一张配有歌词的可乐广告照,获得了600万个赞。此外,她在Twitter上也有4600万粉丝(顺便提一句,川普的Twitter粉丝人数是1740万)。
不过在接受采访时,Coach创意总监Stuart Vevers表示,“数字并不是重点”。“Coach是为那些真实、诚实的女性设计的。那种浪漫迷人、又酷有自信的感觉才是我们现在正需要的。”
Selena Gomez喝可乐的广告照,这也是Instagram历史上最受欢迎的一张照片
我们之前报道过,为了摆脱设计风格过于老气、logo过多过大、折扣过于频繁等造成的品牌过曝,Coach从2010年起就开始了一场漫长而庞大的内部调整:减少促销活动、关闭百货公司门店、把Stuart Vevers从Loewe挖来作创意总监,包袋设计回归品牌成立之初的Glove-tanned手套鞣革工艺,在纽约时装周上展示成衣系列等。
在完成3年的调整期后,Coach现在开始着手投入塑造新的品牌形象。就在上个月,它的全球最大旗舰店在纽约第五大道开业,总面积达20000平方英尺(约1858平方米),灯光换成了温暖的黄色,还有一只高达12英尺、用各色包袋拼接的“雌性”雷克斯霸王龙(Tyrannosaurus Rex)立在门口——你在Coach的钥匙扣、毛衣、棒球夹克等上也能看见它。
有趣的是,高端奢侈品牌Céline在2017春夏系列的珠宝中也推出了霸王龙项链和耳环。今年近40岁的时尚杂志编辑OliverSinger评论说,这让她回忆起90年代电影《侏罗纪公园》、游戏《超级马里奥:回到恐龙岛》的那阵恐龙热,所以“不会觉得丢脸,反而会骄傲地带上它,好像戴上了儿时梦想小玩意的成人版。”
Coach和Colette合作推出的一款霸王龙手袋
Céline2017春夏系列中的霸王龙首饰
而Coach这个月初刚刚举行的2017男女装合并大秀也和以往不同。它把位于曼哈顿西区的秀场改造成了美式复古风的停车场,模特们穿着带了点街头元素的端庄套装,穿行在汽车旅馆、霸王龙形状的霓虹灯和旧轿车中。雪花飘落,一支青年合唱团翻唱了JayZ和Alicia Keys在2009年获得格莱美最佳演唱合作的歌曲《帝国之心》(Empire State of Mind)。
可以想见,作为一个轻奢品牌,Coach仍需打造“触手可及的奢侈”,只是“触手可及的”方式必须有所改变——不再是随处可见的门店、Logo和折扣,而是更“酷”的品牌形象,比如最受年轻人喜爱的明星,比如老少皆宜的恐龙。
另一个明显变化在于,Coach也在试图离人们心中真正的奢侈品靠得更近些。就在这个月初,据世界服装鞋帽网了解,Coach寻求被Buberry收购,不过被后者拒绝了。而这次新签约的Selena Gomez,此前也曾是LV9月广告大片的女主角。
到目前看来,人们对新Coach的反响还不错。在不久前发布的2017财年第一季度报告中,Coach的利润增长21.8%,至1.174亿美元,净销售额也有0.7%的小幅增长。
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