淘品牌小虫杨玲简述营销的根本

　　“提到小虫200万粉丝的时候，我的眼泪会夺眶而出，他们是小虫能够坚持到现在很重要的原因。”12月28日，淘品牌小虫创始人杨玲在领先电商媒体主办的“2016新网商峰会”上向粉丝表白。

　　据世界服装鞋帽网了解， 2015年小虫壮士断腕“出淘100天”，逐渐完成品牌升级，完善供应链;2016年坚持产品风格、引进设计师、IP跨界、社区内容运营等，还在直播风口将直播玩出经典案例。

　　而历经电商江湖的沉浮，这个开店11年的三金冠淘宝店仍然坚信两大信条：第一，做好产品，把产品做到极致;第二，做好客户服务。这才是营销的根本之道。

　　以下是小虫的演讲内容，经整理：

　　大家下午好，我叫小虫，淘宝三金冠店铺小虫的创始人。今天上午我听到阿里巴巴集团CEO逍遥子说，八年前他和业内人分析八年以后淘品牌留下来肯定为数不多，可能只会有3-5个。小虫创立11年了，非常有幸小虫是当年留下来为数不多的其中一个，我觉得小虫是一个奇迹。

　　今天来到这儿我非常紧张，11年来，我从没有在这么大的舞台上和大家分享。我是带着两个目的来的，其中一个目的是给我爱的人表白，请大家作为我的见证人。我要表白的人是一直跟随小虫不离不弃11年的200万粉丝，我真的非常爱他们，没有他们小虫坚持不了11年。这是一个非常好的机会，把我压抑11年的心声一吐为快。

　　“我最最最亲爱的虫米们，今天是2016年12月28日，从今天起，无论健康还是疾病，无论是快乐还是痛苦，无论是富贵还是贫穷，我会永远爱着你们，宠着你们，对你们忠诚，永永远远一辈子。”

　　小虫被称为“神店”的三点理由

　　在11年的历史当中，小虫一共经历了几个大的阶段，2015年开始正式品牌升级。

　　2005年，我们赶上了淘宝最好的时期，我们风格定位在高端欧美女装;2009年，我们是第一家破亿女装店，获得年度女装店铺综合排名第一，和设计师张天爱打造了“天爱小虫”系列，开创了淘宝联合名人的新玩法;2010-2012年，小虫蝉联淘宝年度女装店铺TOP3。

　　2011年，小虫在聚划算当天销售3万多件小披肩。因为供应链问题，导致客人反映一部分是化纤的，最后我们决定拿出真金白银赔付了所有客户。从这次事件中，我们知道要加强供应链，以及提供好的产品给信任自己的消费者。

　　2013年，骆驼注资小虫，开启IP和名人合作的品牌化路程。感谢万总(注：广东骆驼服饰有限公司董事长万金刚)，如果没有他，小虫在2015年、2016年不会有很大变化。

　　2015年，我们出淘100天，这在淘宝圈内人人皆知。当时每个月销售额为2000万元，三个月就是6000万元，很多人打电话问我，你们到底想做什么?

　　这是一个很艰难的决定。我们不仅会损失几千万元，还可能流失粉丝。但我们必须走出这一步，让自己品牌化。

　　而在100天后，小虫为什么还能在2016年保持行业TOP10?业界称我们为“神店”，神在哪里?

　　第一，产品很神。我做了11年，到现在还没有磨灭激情，我在看到好看的、或者可以和虫米分享的衣服的时候，就会出现一种疯癫的状态。我的骨子里永远把产品放在第一位。

　　出淘100天，我们去整合了供应链，找更优质的产品回馈给虫米们。我们去了日本，把日本岛精机无缝针织引进到中国，开业第一天就有很多粉丝来买，甚至不止一件。

　　我们还和意大利顶级羊绒纱线、高端设计师、周仰杰、德国设计师麦克合作，一定要最打动人、最有温度的产品分享给虫米。

　　第二，价格很神。小虫的客户非常高端并且有强大购买力。我们的平均客单价在800元以上，单品价格最高可达3万元。“双12”0-2点时，一个客人的最高消费金额达到10万;“双11”，我们TOP10的消费额最低为3.5万元。老客户复购率非常高，达到45%。

　　第三，内容很神。小虫视觉非常好，是一个标杆。我绝对不允许其他人介入视觉和产品方面，我太爱惜我的客人了，我觉得我更了解他们，这是小虫的命脉，我要牢牢抓在手上。

　　营销的根本是产品和粉丝

　　我们做了很多粉丝互动，在北京、深圳、上海几大城市进行买家见面会、新品发布会，我们也会进行直播，经常收到很多虫米的情书，每次看到他们的情书就更增进我做好产品的决心。

　　很多人说小虫营销很厉害，但是听到这个话我特别惭愧，“小虫几乎没有营销”，因为我们老客户非常稳定，他们的购买力可以支撑小虫一年几个亿的销售，我们在这方面没有做预算;小虫在淘内广告投放费用占比只有1%;小虫很少打折、促销。

　　2015年的逃离淘宝100天，算是小虫品牌的转型;2016年受到ifashion的影响，我们坚持产品风格、引进设计师、IP跨界、社区内容运营等。

　　在产品上，小虫跟快时尚品牌不一样。我们3月定面料做企划，10月才到面料，大部分产品都是限量的，要经历九九八十一个磨难。产品部的人说为什么在原料上这么纠结?为什么做进口面料?为什么不允许一点点线头?我就和他们说，如果没有这样的好品质，现在竞争这么激烈，产品没有独特性，虫米们为什么来我们这里消费?

　　2016年，我们做了几次不错的营销活动，以下是四个案例。

　　第一，和文怡合作，推出联名品牌，效果非常好。她是我们的老朋友，去年她在淘宝上卖一口锅，几分钟之内卖了几万个，支付宝金额是几千万元。她是一个生活家，我们在2017年还会继续合作。

　　第二，和JimmyChoo合作。我们觉得他是中国品牌走向世界的传奇人物，他看到我们的时候，觉得我们非常年轻、充满朝气。双11，我们推出联名款鞋子，卖了6000多双。

　　第三，和吉承合作。我们一直想与中国独立设计师合作，小虫就是一个平台，我们做好销售，设计师做好设计。吉承非常配合我们，做了米妮的5个款式，虽然相比网红店的销量或许是冰山一角，但还是有不少收获，得到了更多虫米们对小虫的认可。

　　当然，还和德国设计师麦克进行了合作。我们设计了20多个款，最后做出来只有13个，经历了反复打样、反复试面料，价格比原来小虫的高出50%。但结果是，这么高的价格买家全部是好评，麦克和工厂看到这些好评后，热泪盈眶。想要做好产品真的要花很多心思。

　　还有很大的内容想象空间

　　今年，我们开启了直播，我自己变成了小虫的直播红人。虫米们非常喜欢我的亲和感和“衣痴”的状态。

　　我们的直播内容有访谈式的，9月和文怡第一次上线就做了主题为“重新爱自己”的访谈;也有内容式的，11周年时，我们请虫米们和员工一起回忆这11年做了什么;还有活动式的，“双12”我们做了群星“争宠活动”，我们和很多明星合作，内容非常多;还有日常上新式的，把我最爱的东西用我的方式表达给大家。

　　而由高端产品出发，小虫仍然有很大的发挥空间。我们曾经在粉丝中挑选了三个最代表小虫风格的天使，未来还可能由此形成维密天使的概念，召集起来进行一个星期的打造，让他们10天以后走一场大秀。

　　有一天晚上，我在做搭配时看到两件衣服的做工没有那么好。我当时特别生气，就在产品群里写了很多，我一边写一边哭。可能有很多人不理解，都做成这样了，为什么每次在提到虫米或者产品时还会这么感性。

　　最后再跟大家分享两点：第一，做好产品，一定要特别热爱产品，把产品做到极致。第二，做好客户服务。

　　谢谢大家!

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