鸿星尔克“去库存化”后重整销售网络

　　今后两年，将是鸿星尔克的一个快速发展期，我们的门店数将由现在的4000家拓展到6000家，销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”5月29日，鸿星尔克副总裁吴荣照接受记者采访时表示。

　　作为中国第一家海外上市的运动品牌，经历了2009年“去库存化”的阵痛后，鸿星尔克正在重新梳理自己的销售网络，以更加审慎的态度拓展。

　　鸿星尔克创业十年。营业额从最初的1000多万成长到2005年的6亿元，到2008年营业额已经达到了28亿元。但2009年，该公司销售额只有19.99亿元，同比下降了30.8%;今年一季度继续同比下滑13.5%。

　　鸿星尔克在财报中表示，业绩下滑源于国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

　　吴荣照也解释说，2008年鸿星尔克的出货预计过高，直接导致整个2009年公司都处在一个“去库存化”的过程中。

　　“举个例子：我们2008年卖给某个经销商1万双球鞋，而实际上这个经销商只卖掉8000双球鞋，那么就会剩余2000双球鞋;而到了2009年，这个经销商可能会卖出10000双鞋子，但实际上他们只需进8000双的货，因为以前还有2000双的库存。”吴荣照说。

　　但吴认为，统计销量的最真实的数据应该是看消费者的购买量，不应该只是单纯统计公司的出货量，所以实际上鸿星尔克2009年的销售并没有如此大的下滑。

　　网点增速过慢也被认为是鸿星尔克业绩下滑的重要原因。根据鸿星尔克的公开资料，2009年底该公司零售网点大约4003家，比上一年仅增加了179家;今年，其开店速度也没有明显提升，一季度仅开新店27家，不足2009全年新店的1/6。远远慢于其他国内主要体育用品品牌的网点展开速度。

　　对此，吴荣照表示，公司去年对已有零售网点进行了改良，在服务和装修等方面都进行了提升,并根据优胜劣汰的原则将一些不满意的网点进行了关闭。“从数量看网点增加较慢，但单店的质量得到提升。”

　　目前，国内体育服饰市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯占领了一线城市，正在向二三线市场推进;李宁、安踏不甘居其后，还有匹克、特步等众多本土品牌紧随其后低价厮杀。

　　吴荣照认为，做好固有优势的二三线市场是鸿星尔克的当务之急。鸿星尔克接下来还是重点在二三线城市拓展，二三线城市依然有很大的发展空间，公司新增的2000多家网点也多布局在二三线城市。

　　针对二、三线城市，鸿星尔克正在寻找吞食目标：尚未进入中国市场的国外二三线品牌，以及虽然进入中国市场但是业绩不佳，中国市场成绩与国际地位不够匹配的品牌。“我们在积极寻找这样的收购机会。”吴说。

　　但他也透露，鸿星尔克还需要在北京、上海等一线大城市设立大型旗舰店，以拓展和提升品牌形象。“我们在一线市场里没有明显的优势，但必须要看到在一线城市里宣传，效果更明显。”吴荣照说。

　　扩张不仅是在国内，吴荣照希望延伸到海外。目前，鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%，这个比例在国内体育品牌中排名前列，其主要海外市场集中在中东、南美和东南亚以及欧洲，尤其在中东，鸿星尔克在当地的市场占有率能排进前五名。