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百丽“淘秀网”:“做加法”而不是“清库存”

2010/8/30 16:31:00 来源: 中国品牌服装网 评论(0)55

百丽 销售 品牌

  线下百丽鞋业的撒手锏在于研发设计以及销售渠道。对接了前者优势的“官方专卖店”淘秀网及其他B2C渠道,能成为手握网货品牌群的“电子版百丽”吗?


  不做“爆款”


  很多传统企业都是“被电子商务”的,在谢云立看来,百丽也是如此。


  2008年1月,负责为百丽集团搭建4008客户服务热线的谢云立向集团高层递交了一份报告:打着百丽以及旗下品牌名号的鞋子在网上销售的,其中假货和灰色渠道就有将近一亿元的市场。公司内部立马炸开了锅。


  比起百丽鞋业近200亿元的年销售额度,网上1亿元的市场可谓微不足道。但面对互联网这块新兴的市场,百丽管理层不无谨慎。作为电子商务的“门外汉”,百丽决定先把网上的市场“管起来”。


  2009年11月,百丽集团电子商务部———丽港鞋业(深圳)有限公司南山分公司成立,官方网店淘秀网上线,谢云立出任副总经理。


  据谢云立介绍,淘秀网是一个与百丽旗下品牌(百丽、思加图、她他、天美意等)平行的部门,手握把关旗下子品牌“上网”的大权。


  在百丽集团内部,旗下各子品牌“一个品牌一层楼”,除了设计和营销,在生产、渠道上一直是“抱团生存”。特别表现在渠道上,百丽各子品牌在百货商店和m all中的柜台和店面都是相互为邻。这正是百丽商业模式的魅力之一:多品牌以实现多款式,加上抱团式的销售,迎合了尤其是女性消费者对鞋子“善变”的需求。


  这套“抱团”的思维依然沿用到电子商务。作为百丽的网上“专卖店”,淘秀网将百丽各子品牌的产品统一收编上架。“思路并不是专做爆款”,而仍是以百丽现有产品线为基础,并坚持一贯以品类取胜的法则。


  并非“清库存”


  谢云立指着会议室中数十行排开的样鞋说,“这只是今年秋冬上线款式的三分之一。”


  作为国内鞋业市场当之无愧的老大,百丽鞋业通过收购和销售代理等方式统领的20多个品牌,能满足18-45岁的女士不同场合的需求;每一个主题及价格区间,百丽都能提供两个或以上的品牌供消费者挑选。


  这个手握从设计生产到终端销售纵向一体化品牌群的鞋业巨头,其背后强大的研发和生产能力令谢云立都禁不住惊叹,“每年设计出的样鞋不知是货架上在销售的鞋子的多少倍!”


  因此,上线不久的淘秀网完全可以利用从设计到销售的集团资源,需要它再造的主要是后端仓储和配送部分,以及培养淘秀网自己的“内部买手”。


  “我们不是拿传统库存来卖。”据谢云立介绍,淘秀网的职业买手会辗转于各子品牌的订货会上,挑出最畅销的鞋型,再把网络流行元素传达给集团各子品牌的设计师,以修改外观设计。之后,只需要在后端生产线上追加订单即可。


  谢云立随手拿起一款靴子“线下的同款式可能就比这一款少了一个铆钉,或者多了一排拉链,总是有一些区别。”


  这些专供淘秀网的鞋子印的还是各子品牌的logo,子品牌们以“优惠”的出货价格给到淘秀网销售“与各子品牌取得了共识,电子商务低价是必须的,所以定价比线下渠道压缩20%-30%左右。”谢云立告诉记者。


  这样一来,通过对线下同款式的“细微调整”,百丽能避开线上线下冲突的矛盾,而且捍卫了旗下品牌在虚拟市场的“纯正血统”,百丽鞋业以“官方正品”的名义将触角渗透到网络消费者一端。目前,淘秀网只是百丽电子商务板块的末梢之一,在淘宝商城、京东商城、麦考林、当当卓越等平台都有百丽官方网店的身影。


  上述垂直B2C平台都在不断扩充产品种类,同时吸引更多的品牌加盟,为这些品牌提供统一的客服、仓储、物流和支付服务,百货平台的战略日趋明晰。不论是百丽的网上“专卖店”淘秀网,还是合作的垂直平台,对于百丽来说只是线上的“渠道”。


  凭借传统鞋业市场的份额和影响力,百丽鞋业对任何网上渠道来说,都会是“诱人的客户”。


  复制“品牌帝国”


  而当百丽的品牌群将“李鬼”们一网打尽后,顺势孵化更适合电子商务的网络专销品牌便显得“顺理成章”。


  不久前,一个定位年轻群体的品牌“Innet”开始在淘秀网“现身”。因为通过一年多的运营,谢云立已对百丽品牌的网购人群有了一个基本的认识:一部分是现在不会上网来购买,将来也一直在线下购买的人群;一部分是对电子商务有兴趣,线上线下交叉消费的人群;另一部分则是新兴的年轻网购群体,这是淘秀网将来要发展的主流顾客。


  据谢云立介绍,innet目前已经可以“自负盈亏”,只是占到网上销量比重十分之一。“更多是线下成熟品牌的专供网络销售的款在卖。”


  无论如何,“我们要做的是加法。”在谢云立看来,复制线下成功的那一套是指日可待的事情。


  我来支招


  国内某鞋类垂直平台CEO:


  “四面”转型,不做鸡肋


  传统企业做电商,是应势之需,是一种企业内部的革新,电子商务实际是一种新兴的渠道形态,而传统企业往往由于对电子商务的认识不深刻,导致成为企业布局中的鸡肋,传统企业转型电子商务需要在价格体系、电商渠道扩充、用户体验、物流配送速度上面予以重视。


  商品价格在现阶段还是中国网民比较敏感的购物要素,转型电子商务后企业是否有一套合理有效的价格体系,平衡线下线上渠道,是为了“创平台”还是为了“清库存”,是企业首先需要考虑的。


  电商渠道扩充,企业做电子商务建议不要与其他电子商务公司为敌,例如淘宝平台,B2C平台,日均都会过千单,对比线下市场,这是一个非常可观的数据,建议传统企业可以多“连横”,与多方电子商务平台合作,同时提高自身品牌核心竞争力。


  用户体验,用互联网的眼光做电子商务,传统厂商需要更多地关注网民的习惯,懂得网购沟通习惯,进而提高用户的购买体验,比如B2C的客服都是24小时的,而很多企业平台的客服都是早九晚五制,这非常影响消费者的购买体验。


  物流配送,这实际上是系统的转型,更多的传统渠道要么有货品优势,要么有配送优势,而如何有效应用,这就要用全新的眼光看待,传统企业内部的系统更多是类似B2B的模式,不会具体到每一单的数据,如果做电商,就要重视每一个用户,跟踪每个订单,IT系统的建设和各地方的仓库系统对接,就是非常重要的问题了。


  总之传统企业转型电子商务必须是从上而下的推动,不能流于表面,重视细节,视为战略上的布局,这样才能够避免更多的“陷阱”。

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