鞋企匹克：以NBA球星包围国内市场

　　“在国内体育品牌中，匹克第一次将汉字带到了NBA赛场上。”匹克CEO许志华很得意自己的当年之作。“通过NBA 赛场，让全世界的篮球爱好者都看到了鞋企匹克，让消费者知道匹克是专业的。不然NBA凭什么认可我们?我们又如何赢得关注?”在国产体育品牌中，匹克是第一个跳出同质化圈子，进行品牌国际化运作的企业，也正是因其差异化的从国外“包围”国内的做法，才有了今天的成绩。从请NBA 球星代言到请NBA球星来中国与球迷互动，匹克的策略早已制定——签约球星，在专业上打动消费者;请球星来华互动，提高消费者的品牌忠诚度。

　　签约球星 国外“包围”国内

　　让消费者从众多选择中看到自己的品牌，才是成功的眼球经济。虽然请NBA 球星代言成功地吸引了消费者，但这只能聚光一次，“有生命力的品牌一定是不断突破的，有创新意识的。”许志华表示。虽然越来越多的品牌也开始找球星代言，但是许志华并不担心。因为从2006年9月签下巴蒂尔后，匹克在合同中已经未雨绸缪地约定了 “NBA球星来中国与球迷互动”，而匹克的中国行阵容也从巴蒂尔一人发展壮大为NBA球星团了。

　　2005年，国内体育运动品牌市场同质化竞争严重，CCTV-5全是大小明星代言的各种闻所未闻的体育品牌，国内体育品牌一窝蜂采用“明星代言上央视”的模式让许志华头疼，“连我都分不清这些品牌。”许志华开玩笑说。“怎样能让消费者在众多的选择中看到匹克?怎样能让他们的目光停留在我们的广告上，关注到我们的品牌?”回忆起当年的困惑，许志华还是很感慨。

　　无法给消费者清晰的品牌定位，就很难突出品牌个性，以篮球鞋为专业的匹克将目光瞄准了最高级别的篮球赛事——NBA。“如果能与NBA进行合作，让其球员选择匹克的鞋，我们的专业度肯定就会被认可，品牌推广也会同时完成。”许志华介绍。匹克2006年先请了巴蒂尔做代言，在获得国内消费者认可的同时，匹克也获得了NBA的认可。“NBA和我们在营销上是互相合作的关系。我们以二三线为主的渠道是他们所看中的，NBA想将比赛的影响推广到二三线城市，而他们的认可是提升我们影响力的关键。这是双赢。”{page_break}

　　就这样，匹克成功地迈出了品牌国际化的第一步。但只引起围观是不够的，许志华想要精准定位消费者的关注，并提高他们的品牌忠诚度。

　　NBA 球星中国行便是匹克为加深消费者品牌好感度而设计的活动。此次中国行的路线完全是按照匹克的渠道策略与目标消费人群所设计的。球员们所到的23个城市中，除了北京之外大部分是二三线城市。“二三线城市是我们的基地，只有做实之后，才能采取农村包围城市的策略进军一线城市。”许志华表示，“我们希望匹克可以在我们关注的渠道方面产生更大的影响力，吸引更多消费者的注意力，让他们知道匹克是专业的，是有能力的。而且我们也推出了专业配套的篮球小店，目的就是给消费者提供更专业的服务。”

　　贩卖球星加大用户黏性

　　在巴蒂尔与匹克的签约仪式上，匹克设计师开玩笑地说：“巴蒂尔的足弓并不高，这可能会影响爆发力和弹跳力。”而巴蒂尔则笑笑说：“我确实是平足，有劳你设计了。”对于运动员尤其是极为强调跑跳能力的NBA篮球运动员来说，平足运动员的职业生涯是非常艰难的，但巴蒂尔用自己的技术与经验弥补了这一缺陷，成为了一名出色的NBA球星。巴蒂尔的这种精神恰恰与NBA球星中国行活动的主题相吻合：“集结梦想，拼出荣誉。”在许志华看来，不同的球员吸引的是不同的消费者群体，每一位球员都应该是一种价值观的体现，要能够引起某一群消费者的精神共鸣才可以。在大家的印象中，罗恩·阿泰斯特可能是一个坏小孩，但是他通过自身的不断努力，最终和团队一起获得了NBA总冠军。“所以我们通过罗恩·阿泰斯特的这种经历，去激励有这种共鸣的消费者。”许志华解释说，“而巴蒂尔则代表了大多数年轻人，默默无闻但是又非常刻苦努力，他们最终也一定会获得成功。”在许志华看来，只有在精神上引起共鸣，消费者才会对品牌持续关注。

　　匹克5年来的用心经营换来了市场业绩的不断攀升。许志华表示，“NBA球星中国行确实为匹克的品牌形象传导起了积极影响，所以我更愿意做一些能让消费者在众多选择中认准你品牌的事情，而不愿意做只有一次爆发力的活动。我相信真正的眼球经济是有生命力的。”