鞋企匹克提升品牌营销之道

　　9月27日讯，一向专注篮球的匹克开始着意改变自己的形象。与WTA(国际女子职业网联)签约，标志着匹克在李宁和安踏之后进入篮球、网球、跑步等体育运动全领域。

　　越来越注重品牌营销的体育运动品牌，将大笔投入放在广告及宣传开支上。随着亚运会、NBA等赛事的开幕，这个趋势在今年下半年还将迎来高潮。

　　在共同看好中国经济发展大未来的同时，三家国内知名的体育运动品牌不约而同地发力品牌营销，试图占据竞争的有利地形。

　　匹克拓路

　　近日，匹克在广州正式宣布签约成为国际女子职业网联WTA巡回赛亚太区官方合作伙伴。

　　与WTA合作期间，匹克将获得生产、销售、推广WTA-匹克联合品牌系列服装的特许权益，并会为球员研发服装、鞋类等产品。“我们的运动医学部门和科技部门将帮助匹克打造全新的网球产品。”WTA亚太区董事总经理法瑞斯说。

　　但事实上，匹克还没有一条真正的网球产品生产线。与网球牵手，匹克真正的目的也不仅在于开拓一个全新的网球产品市场。“这主要是一个品牌提升的考虑。”匹克CEO许志华说。

　　因此，中国女球员身影更突出的女子网球成为匹克携手合作的首选。许志华认为，以女子网球切入网球市场，能够获得更为迅速的市场回应。

　　法瑞斯还表示，WTA将帮助匹克更快速地实现“国际化、专业化”。这确实是匹克近年来一直孜孜以求的目标。但匹克这么做的目的，仍然是继续深耕国内市场。

　　毕竟，中国市场份额，在匹克全部营业额中占比约9成。月初公布的匹克中期业绩报告显示，期内匹克实现营业收入18.09亿元，同比增长33.3%。净利润实现3.47亿元，利润率达19.2%。

　　二三线城市仍是匹克的主要收入来源。在匹克目前的6796间门店中，有超过5000间地处三线城市。这是匹克希望保持但也需要改变的结构。

　　匹克看到，如今已有1.3亿中国人对网球感兴趣，其中500万爱好者经常打网球。但很显然，这部分人绝大部分处于中国的一线城市，而非二三线城市。在这个时候切入网球市场，匹克一方面着力保持在二三线市场的发展，一方面也希望通过提升品牌实现在一线城市的拓展。{page_break}

　　许志华介绍称，匹克今年以来已经在北上广深四大城市开设了约200家新店。今年上半年，匹克一共在国内新开门店590间。

　　这就是匹克看上去矛盾的地方。要做网球，更希望提升品牌;要国际化，更希望通过国际化赢得本地认可;要做一线城市，却将根本仍然放在二三线城市。

　　这其实也是李宁、安踏等国内体育运动品牌的共性。这一切的背后，是国内体育运动品牌竞争的日趋激烈。

　　与国内体育运动品牌的龙头李宁相比，或者与安踏相比，匹克的个头相对较小。但当体育营销成为体育运动品牌的生命时，匹克也毫不犹豫地投身于激烈的品牌混战当中。

　　品牌混战

　　中期报告显示，期内匹克的广告及推广费用达2.04亿元，约占全部营业收入的11.3%，与去年同比有大幅提升。但与李宁、安踏相比仍然有差距。

　　李宁中期报告显示，期内营业收入约为45.05亿元，利润5.82亿元，利润率为12.9%。其中，广告及市场推广开支达到约5.95亿元，占营业收入的13.2%。

　　安踏的同期数据是，期内营业收入约34.53亿元，利润7.6亿元，利润率高达22%。其中，广告及宣传开支达约4.14亿元，占营业收入的12%。

　　相比之下，均宣称注重研发的各品牌在投入上却相对较小。李宁的研发成本占营业收入的2.5%，安踏的这个数字是2.9%，匹克则未公布相关数据。与研发相比，李宁等深知品牌营销才是生命。

　　正如匹克在中期报告中所述，期内营业额增加的主要原因是市场对其产品的需求增加，而需求增加的主要原因基于其成功的品牌推广及营销策略。李宁和安踏也均有类似表述。

　　三大体育运动品牌均不约而同地看到，中国城镇化进程以及工资收入水平的提升，将为他们提供一个难得的发展机遇，而抓住这个机遇的核心就是品牌建设。

　　匹克自身的发展轨迹就是这一论断的证明。2005年之前，匹克还只是一个在国内小打小闹的篮球鞋品牌。2003年，匹克签约国内篮球明星刘玉栋为代言人。但许志华事后承认，效果并不明显。只有2005年，匹克签约美国NBA球队休斯顿火箭，并将“中国匹克”的大型广告标语推到火箭主场的时候，匹克才真正为国人认识。

　　与此同时，李宁、安踏等同行也已经进军国际体育领域。如今，仅在NBA三大体育运动品牌都各自罗致了多位球星。在网球领域，彭帅、晏紫和柳比西奇被李宁瓜分，郑洁和扬科维奇被安踏收归帐下，匹克已经是一个后来者。

　　匹克在去年的年报时即明确，要进军更广泛的体育领域，而不是匹克一直着力维护的专注于篮球。为此，匹克的品牌重塑必须先行。与此同时，李宁和安踏也已展开品牌重整，举措和力度都相当大。

　　相比上半年的品牌推广投入，下半年亚运会和NBA等国际赛事相继而来，李宁和安踏都预测下半年的相关投入将更大。事实上，这些中国体育运动品牌已经开始着手去2012年伦敦奥运会寻找机会。