反思李宁模式 运动品牌还要继续扩张吗？

　　“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越加谨慎。”

　　丁伍号兴奋地对外宣布了361度订货会的成功，在2010年12月底，微博上的丁伍号高兴声称361度订货会业绩“不俗”，然而，在大家纷纷祝贺361度股票有望大涨之后，丁伍号删除了留言，甚至“注销”了微博。

　　361度总裁丁伍号的“胜利”宣言是在李宁频遭资本市场质疑之际出现的，由李宁2011年第二季度产品订货会的糟糕表现而引发的李宁股价大跌、投资机构抛售困局，让业界看到体育服饰业眼下依靠大量开新店提高业绩的增长模式已经难以持续，龙头企业李宁作为这种模式的引领者与带动者，他的困境似乎预示了体育用品行业阵痛调整期的到来，尽管部分“跟随”品牌如361度仍于眼下强调了其在二三线市场上的“潜力”。

　　唱跌李宁

　　得益于资本市场的青睐，国内体育用品行业近些年来发展迅速，在休闲装等服装品类大热之后，掀起了服装业的另一增长极。然而，也是资本市场的“快速”反应，让业界从龙头企业——李宁身上看到了“新店模式”的乏力。

　　资本市场正在看淡李宁，这直接造成李宁在2010年12月底的股价狂跌。两天股价跌幅21.88%，市值缩水48.96亿元，而整个2010年，从年初至12月底下跌43.5%的表现，展现了资本市场对于李宁发展模式的担忧。

　　相关投资机构是李宁的这波下跌潮流的重要助推者，2010年12月20日，摩根大通以每股18.24港元价格，抛售李宁1288.3万股;21日，以每股17.07港元减持977.4万股;22日，摩根大通再度减持1069.9万股，每股均价17.31港元。至此，其持股量已缩至11.77%。而美国资本集团也于22日以每股17.26港元抛售了65.1万李宁股。这2家机构短短3天内共套现5.98亿港元。

　　与此同时，各大券商纷纷将李宁的投资评级由原来的“持有”降至“沽售”，德银声称下调李宁目标价40%，降至14.68港元，高盛的李宁目标价下调15%、摩根大通则大降23%李宁目标价等等。

　　“排山倒海”的唱衰声，全部指向李宁的“多店模式”，“以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续”，利润的“缩水”正让李宁，乃至“新店模式”陷入困境。{page_break}
 

　　新店模式乏力

　　作为李宁被唱衰的直接导火索，李宁2011年度第二季度订货会上的糟糕表现，让市场看到李宁赢利能力的“日渐乏力”，根据李宁的公告，2011年度第二季度订货会，李宁服装产品及鞋类零售价上涨逾8%，但订货数量则分别下降7%及8%;加上批发折扣影响，订单总值较去年同期下降6%。

　　一方面是大量新店的开业，而另一方面，代理加盟商对进货却日趋谨慎，率先突破7000家零售店的李宁面临店面数量增长与业绩增长不成正比的困扰。而类似的店面业绩下降正为力图开启“万店”时代的体育用品行业敲响警钟。

　　湖北服装代理商向清平倾向于认为，眼下，运动品牌店面数量的竞争到了洗牌重组的时候，他为其一年前退出一家体育品牌代理业务的决定而感到满意。

　　“现在，体育品牌的同质化太严重，没有什么产品特色，大家都是在靠数量竞争。”向清平表示，“我当时退出体育品牌代理业务就是因为不赚钱，一大批品牌都在扩张开店，我所代理的品牌商也要我们多订货，多开店，但产品本身没有什么特色，跟其他品牌没有大的区别，这造成我们的利润非常低，甚至亏钱，因此，只能放弃。”

　　向清平对体育用品行业的担心在眼下正日渐显现，龙头企业李宁的订货业绩下降表明，大规模扩张后，体育品牌的单店运营正面临挑战。

　　“在武汉，根据我们的观察与测算，与我们同处中心商业街的体育品牌店面基本上都是不赚钱的，占比90%以上。”向清平表示。

　　与向清平持相同观点的，还有浙江汉帛营销有限公司品牌经理邓韬，在其看来，李宁眼下的困境，是体育用品行业以往发展模式出现问题后的进一步放大。

　　“眼下，我对运动品牌的竞争力还看不太清楚，我看不到他们的竞争手段。尽管他们在宣传推广、赞助方面做得很热烈，但在做产品方面，包括设计研发，运动品牌之间是相差不大的。现在他们的扩张力度之所以这么大，个人感觉主要还是因为他们前些年发展得太慢。”邓韬表示，“这让我想到过去的福建男装品牌，也是同质化恶性竞争、规模扩张。由此，个人感觉，目前运动品牌在扩张热潮过后，将会由此进行收缩、沉淀，然后再迎来新的发展阶段。或许李宁眼下的困境和其主动的调整行为就是体育服饰行业全面转向、沉淀的开始。”

　　开店目标不变

　　李宁CEO张志勇在最近一次对李宁糟糕市场表现的解释是，“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越加谨慎。”

　　经销商的谨慎源于利润的无法“保证”，由此，开新店的热情降低，在已有店面的经营中，经销商也不愿承担风险采购更多的货品。而这，使得依赖新店数量的增长模式陷入“停滞”，新店数量增长开始乏力，而单店的业绩增速出现下滑，运动品牌的利润“前景”受到质疑。

　　“显然，(李宁的股价大跌)这部分源于投资者担心李宁的业绩增速放缓。而这将可能影响到投资者对整个体育用品行业信心的退减。进而给未来二三线品牌登陆资本市场带来更大的压力。”中国体育用品市场分析人士罗时金表示，“李宁的这次危机对于体育品牌来讲是一个很好的警示，在经历了多年来的市场‘圈地运动’后，运动品牌的营销重心，应从原来只追求门店的数量转向更注重单店业绩的提升。中国的体育用品市场正在从以前的跑马圈地时代转向精耕细作时代，提升终端店铺的盈利能力是当务之急。”

　　以李宁为代表的，依靠大量开新店的体育服饰行业增长模式，在龙头企业李宁遭遇资本市场冷遇的眼下，面临调整增长模式的发展要求。然而，也是在这个产业转变发展，品牌亟需提升单店盈利能力的关键时刻，谁也不愿意让外界认为自己的开店能力降低。“在调整之际，他们仍会证明他们在零售市场的空间与潜力，运动品牌仍需要足够的新店数量证明其的市场能力，以重获资本市场的青睐。”

　　由此，李宁公司新闻发言人张小岩在股价大跌之后仍表示，“公司今年7900家门店的数量目标不变。”

　　而作为李宁国内最主要的竞争对手，安踏公司副总裁张涛也于日前表示，突破“7000店”的关口后，安踏的店数还将继续增长。