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361°亚运营销:以6亿元敲开国际市场之门

2011/1/10 13:02:00 来源: 南方报业评论(0)123

361° 营销 市场

  1月10日讯 万众瞩目的广州亚运会、亚残运会已经落下帏幕。在这场精彩赛事进行的同时,一场品牌营销战也在轰轰烈烈地进行着。与亚运会精彩开幕一同引爆的还有体育品牌营销大战。在这场大战当中,究竟谁是赢家?


  亚运会已经偃旗息鼓,“完全奖牌榜”上数字已经定格。与往届不同的是,广州亚运成为了中国品牌的集散地。除了占据“亚运品牌金牌榜”的首位之外,前15位排名中,中国运动品牌超过了三分之一。由此也不难相信中国田径队总教练冯树勇的粗算估计,这届亚运会穿着中国品牌运动服的人数可能超过一半。


  在国内一专业体育门户网站上,与“完全奖牌榜”并列的是充满新意的“品牌亚运金牌榜”。这场亚洲最高级别的综合体育赛事再次成为品牌营销比武的大平台。在本届亚运会上,中国品牌各有高招,361°成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”,匹克通过联手伊拉克等国代表团明确打造“西域战略”,李宁装备中国多支“梦之队”,安踏供应中国代表团领奖装备……亚运会已经成为各品牌的闪耀星空,都希望通过在这一大型赛事上曝光,提高品牌知名度。从目前观众和参与者的感受而言,以六亿巨资换来高度曝光率的361°无疑是最后的胜出者。


  6亿付出,得到什么?这无疑是业界最感兴趣的问题。


  走国际大牌赛事赞助路线 361゜营销上路


  近年来,随着体育赛事的广受关注,nike、adidas等国际大牌也纷纷通过赞助赛事而取得良好营销效果。而在本土举行的亚运会无疑对本土品牌来说是个最好的时机,并且亚运之后中国十年内再无重大的国际体育赛事,361゜抓住了这个良好的契机。就如同我们已经熟悉的重大赛事一样,在亚运会、亚残运会的赛场上,我们可以看到,361°的广告牌和诸多国际品牌一起出现在了每个赛场的广告牌围栏处,并且占据了相当醒?ahref="http://brand.cnxz.cn/kenol/"target="_blank">康奈恢茫虼瞬还苁窃谌轮辈ダ铮故窃谏阌凹钦叩木低分校?61°的广告牌都频频出镜,也无形中留在了观众的心里。


  事实上,361゜的亚运营销从赛前就开始了。亚运会前期,361゜在签约新闻发布会、亚运战略发布会、TVC、火炬传递、“亚洲之路”等各个层面、各个方位全线出击。引人注目的火炬传递活动无疑是凸显品牌价值的最好时机,而火炬手则成了361゜的形象代言人。张琳等知名运动员、谭咏麟等大牌明星、王石等企业家以及社会各界人士穿着361゜品牌服装传递火炬的图片、新闻报道在各大媒体、各大网站被广泛传播和转载。而随着火炬在广东省内21个地级以上城市的传递,361゜与亚运火炬一起刮起了一阵亚运旋风。


  而亚运高级合作伙伴这个身份,也似乎为361゜打开一扇通向国际的大门。


  361゜亚运营销:“绿羊羊”传播效果最好


  361゜的亚运营销中,传播面最广的无疑是多达59万的亚运志愿者。亚运志愿者的微笑是亚运会最好的名片。从街头到场馆,他们成为了整个亚运期间羊城一道流动的风景线。361゜为志愿者打造的绿色与白色相间的亚运服装,让志愿者还得名“绿羊羊”。


  这一套服装也得到了志愿者们的赞扬。大家普遍认为这套衣服“挺精神的”,“很能体现志愿者的精神风貌”。


  朱蔼琳是广东工业大学一名大四学生,这一次亚运会,她担任了广工板球场的场馆志愿者,负责接待中外记者。对于361゜提供的这套亚运装备,朱蔼琳说,装备非常全面,从外套、裤子、短袖和长袖的T恤一应俱全,除此之外还有帽子、腰包、水杯,连袜子和鞋子都有。她觉得衣服质量很不错,还把袜子给了妈妈平时穿。帽子、水杯和腰包更是很实用,打算以后旅游的时候用。她表示,以后会把这套衣服放起来和亚运记忆一起珍藏。


  林海宁则是天河区的一位社会志愿者。亚运期间,他和其他志愿者一起穿着361゜的这身衣服走上街头,服务亚运。对于每天志愿服务要穿的这身衣服,林海宁说,穿的很舒服,很醒目,觉得非常能体现志愿者的精神面貌。他说,这身衣服以后也会继续穿,因为觉得很有意义。他觉得361゜的运动服很不错,舒适度比较高。


  而对于361゜来说,志愿者装备赞助无疑是一次成功的营销。这次亚运,让整个亚洲、整个中国都记住了广州的“绿羊羊”们,他们的热情服务和真诚的笑容,无疑是361゜提出的“亚洲,多一度热爱”口号最好的诠释和宣传。


  运动服装技术含量凸显 专业水准受称赞


  在为本届亚运会的火炬手、志愿者、官员和裁判员等提供高品质和高文化附加值装备的同时,361゜也凸显着自己作为运动品牌的专业性。361゜为7支中国国家队提供了专业的赛事装备,为此,361゜整合内部产品研发团队携手美国运动服装领域顶级设计机构——KDU团队,专注于衣服的功能性,务求助力运动员发挥出更好的竞技水平。


  中国女子手球队就是披着361゜战袍夺得了手球史上首枚亚运金牌,实现了中国手球的历史性突破。据了解,在本届亚运会上,中国手球队的比赛装备全部由361°专业研发打造。中具有全方位的灵活性。


  中国手球女队的科研教练丁轶建告诉记者,手球是一项对抗性很强的运动,对于灵活性、爆发力、耐力的要求都很高,因此手球比赛要穿专门的手球鞋。他告诉记者,平时的训练队员们穿的也是361°,他认为这次361°赞助的装备不错,帮助他们夺得了冠军。


  据悉,除为中国的七支国家队打造亚运装备外,361°还为亚运会提供了42项专业比赛装备,这些装备在保暖、透气、热绝缘、排汗、减小风阻、减少磨擦等多个方面均达到了国际领先水平。在专注于装备专业性的同时,361°还将“绿色亚运”理念融入产品设计中,把开发环保绿色面料及剪裁工艺纳入了计划之列。


  传播效果不够给力 外国冠军着装361°却不识


  作为中国民族品牌,361°在“激情盛会,和谐亚洲”的引领下,还成为亚洲其他九国的官方赞助商,为他们打造亚运装备,促进了中国与亚洲国家的友好交流。361°本次的赞助名单中,包括菲律宾、朝鲜、柬埔寨、马尔代夫、老挝、印度尼西亚、马来西亚、缅甸和文莱。缅甸藤球队队员们便是穿着361°的装备勇夺藤球双人项目的金牌。


  361°为亚洲各国设计的运动装备中,充分体现各国的文化特色,361°结合国徽、国旗、图腾等元素,为他们专门设计了烙有深刻国家印迹的作品。以老挝的亚运装备为例:创意文化来源于老挝国徽中的稻穗元素,它象征了老挝人民勤劳、朴实和热爱生活的态度,也表现了健儿们在赛场上火一般的激情。361°通过对稻穗进行艺术修饰,将时下流行的波点与流水般的线条相结合,形象动感跳跃给人以惬意的视觉效果。除此之外还添加了现代的渐变流行元素,尽显运动员的精神风貌。


  不过,对于运动员们来说,他们也许更加专注于比赛。当记者在缅甸女队藤球夺冠后追问其运动员所穿的比赛服是否“madeinchina”的时候,这位女冠军笑着耸了耸肩膀,回答记者:“我不知道,这不是我买的啊。”可见,虽然361°前期的设计非常用心,但由于宣传力度的不到位,外国运动员甚至不知道是什么牌子,虽然促进了文化交流,但就本身的营销来讲也许意义不大。{page_break}


  赛场没有产品 体验馆营销做得不到位


  而作为亚运的报道和传播者,亚运记者们也收到了一份来自361°的礼物:记者包。不过记者们素来挑剔,南方日报亚运记者徐滔对这个包的评价是:“很土,但是很实用。”说这个包土也许有点冤枉,只是外形普通的黑书包而已,但是的确实用,够结实,内部包袋设计非常合理,特别是放电脑的隔层设计非常贴心,很适合每天背着一堆电脑、资料、采访本、录音笔跑来跑去的记者们,因此这个书包的利用率也非常的高。


  美中不足的是,作为亚运高级合作伙伴,记者在主媒体中心却没有看到任何361°的体验馆,甚至也没有看到广告牌。媒体中心主服务台的志愿者告诉记者,前几天有人想在这买双361°的鞋,结果却没有找到,不能不说是有点遗憾了。


  事实上,媒体作为宣传渠道对于品牌来说,是需要大力争取的资源。在这一点上,361°似乎有些认识不足,投入太少,如果亚运期间在赛事赞助和媒体广告上双管齐下,比如在媒体中心开放体验馆,亚运期间举办一些主题活动,邀请媒体参加,同时在媒体投放一些软文广告与赛事相配合宣传,也许更能取得事半功倍的效果。


  尚欠“品牌忠诚度” 培育市场的路还漫长


  为了解361°的营销效果,记者专门在这次亚运会的主战场广州,对一百多位年轻人随机做了访问。在广州街头受防的年青人中,其中逾九成受访者表示通过这次亚运会加深了对361品牌的认识,其中知道且进去过专卖店的约40%,而真正买过361°产品的只有不到10%。


  可以看出,看重强势的宣传固然对提升品牌知名度有莫大帮助,却未必能提升消费者对品牌的忠诚度。国际运动品牌耐克苦心经营,用了多年时间才在年轻人心中建立品牌忠诚,成为青年文化的组成部分和身份象征。至今在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋,全球各地的消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。361°要建立品牌忠诚度,实现民族品牌走向国际化的梦想,路还很长。


  361°致亚运会观众的一封信


  亲爱的亚运观众:


  当您看到这封信的时候,我们刚刚作出了一个非常艰难的决定,在广州亚运会结束之前,我们决定将在所有的亚运活动和比赛上打上361°的标志,我们深知这样会给您观看亚运造成一定的不便,我们诚恳地向您致歉。八年来,361°有幸能陪伴着您成长,未来的日子,我们期待与您继续同行。


  361°名片:


  公司名称:361°国际有限公司公司总部:福建泉州成立时间:2003年主营业务:在中国制造及买卖体育用品,包括鞋类、服装及配饰等公司口号:多一度热爱总裁兼执行董事:丁伍号上市时间:2009年7月底于香港交易所上市,代码01361。籍着上市,361°背后的丁氏家族身价飙涨至40亿元人民币。


  赞助赛事:


  厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛、全国跳水锦标赛、金门马拉松、郑开国际马拉松、中国乒乓球俱乐部超级联赛、广州2010年亚运会


  361°体育赞助不完全记事:


  2004年,雅典奥运会广告投放4000万元人民币;2005年,正式签约央视体育频道“娱乐篮球”三年,累计投入超过6000万元人民币;2005年,成为厦门国际马拉松赞助商,连续三年累计投入2400万元人民币;2006年,斥资1.25亿元人民币,成为央视2007至2008年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴;2008年,耗资1.5亿元人民币,成为央视体育频道服装指定供应商;2010年,成为广州亚运会高级合作伙伴,累计在亚运会上投入超过6亿元人民币。

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