女鞋百丽“触网”线上为“王”难

　　据了解百丽集团电子商务部总经理谢云立表示，由于百丽在鞋业的竞争优势，确实有一些知名门户网站前来交流洽谈，而百丽也在测试销售其他品牌，但不知道为何业界会出现百丽与百度联手拓展电子商务的传闻，他自己并不知道这回事。

　　“百丽肯定能把电子商务做大做强，具体的措施将会在七八月对外公布，我现在还不能透露。”谢云立说。百丽目前在中国女鞋市场的霸主地位暂时无人能撼，但随着竞争加剧，其宝座也未必固若金汤。

　　上月，百丽国际发布2010年财报，百丽国际2010年营业收入237.06亿港元，比2009年的197.62亿港元增长了20%，获得净利34.25亿港元，同比增长35.17%。财报称，“收入增加主要是鞋类业务销售收入继续保持稳健增长，全年收入达到了146.5亿元，增幅达到了25%。 而作为女鞋市场“老二”的达芙妮2010年营业额上升14%至66.23亿港元，与百丽尚有一段距离。

　　虽然百丽交出一份不错的成绩单，但一些业内人士认为百丽未必能持续保持强劲的发展势头。亚洲鞋业协会秘书长李鹏接受记者采访时表示，百丽和达芙妮这两家企业的未来发展速度有可能放缓。

　　“这两家企业将大量的精力投入渠道的拓展和市场的扩张，势必在鞋产品设计等方面受到一定牵制，其设计水平在鞋行业算不上第一梯队，一些后起之秀更注重精耕细作，尤其部分擅长整合国际资源的台资企业凭着专业的研发和独特的设计在大举抢占大陆女鞋的高端市场，蚕食着百丽的市场份额，百丽在传统渠道的扩张将可能遇到越来越大的阻力。”李鹏分析说。百货商场尤其是中高端百货商场也不像往日那般对百丽“感冒”。李鹏称，百丽品牌现进入一线城市的高端商场已有一定难度。

　　据部分百货业反馈的信息，百丽以及旗下的品牌在某些百货商场鞋专区占到一半甚至三分之二的面积，具有较大的话语权，往往与商场叫板争取优惠的条件，而百货商场逐渐意识到不能过度依赖百丽，在不断物色新品牌补充进来，这样也有利与其他百货商场避开同质化竞争，况且消费者对女鞋的忠诚度并不高，只要新品牌设计更新颖、质检更保证，很快就可以培育新的消费群。现在，国内外的女鞋品牌不断涌现，商场可选择余地更大。

　　截至去年底，百丽在中国内地自营零售店数目达到11967家，其中鞋类业务的自营店达到8312家。要捍卫女鞋霸主地位，百丽除了巩固好原有的零售渠道优势，还要从其他途径开辟新空间，迅猛发展的电子商务恰好为其创造了一个机会。百丽已建立自己的官方购物网，主要销售百丽旗下百丽、思加图、天美意等品牌的产品，去年网销收入大约1亿元。虽然这在百丽集团总营收中显得“微不足道”。但百丽显然非常重视这一部分的成长性。

　　谢云立在“第10届中国(广州)国际鞋业展览会”上透露，集团拟3~5年内将公司20%的销售投入用于网络销售，而目前在这方面的销售投入只占不到1%。越来越多的传统服饰鞋类品牌参与拓展电子商务，李宁、七匹狼、达芙妮等企业都已加入这一阵营。 不过，目前尚未有一家传统服饰鞋类品牌被公认是在网销上运营非常成功的。 正略钧策行业研究院顾问唐欣接受本报记者采访时表示，传统品牌触电，往往面临着线上线下之间难以协调的矛盾，其网销规模难以做大。{page_break}

　　“百丽要做大网销，很可能影响到原有的营销体系，打乱传统渠道的价格。要规避网上销售冲击到传统渠道，就必须做到两点，一是统一价格，二是产品差异化。”唐欣分析说，百丽并不属于主动去拓展电子商务这类，在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战，这决定百丽以线下为主、网上为辅的格局不会打破。假如线上线下统一价格，网络销售不占有优势，而且百丽目前以时尚为主的产品也不大适合网络销售，在网络上畅销的往往是图书、电子产品等一些标准化的产品，时尚女鞋非常难以做到标准化。

　　正如唐欣所言，鞋类产品线上销售仍存在着很多不容回避的缺陷，如在产品体验方面，特别是女装鞋款尺码、色彩等容易出现偏差，较其他产品的网上销售更“致命”。相比之下，运动鞋服、男装这类产品在标准化方面还相对容易些。而在网上营销颇为成功的凡客诚品从做电子商务开始，就有缜密的规划，其重点放在对尺码相对要求不太严格的运动类、休闲类，而且定价上也非常吻合网销的消费价位。

　　“百丽加速在线销售，有必要另外开发出适合网络特点的新品牌，尽可能使网销产品朝标准化、大众化靠近，但即便如此，其前行的道路也未必能一帆风顺，要成为线上的巨无霸非常艰难。”唐欣认为，传统品牌去做电子商务，目前尚未看到一个非常成功的案例，问题在于这些企业无意中将传统渠道的做法或多或少复制到网络销售，而线下的经营管理模式并不适合线上，例如传统渠道抢占的终端零售点越多越好，因此传统品牌企业习惯做法是到处加盟电子商务网站，其实与实体店不同，只要一个网站就可以辐射全国甚至全球。“电子商务网站过于分散反而不利于推广，网络销售更加注重市场的细分和供应链的整合。”

　　“暂时看不出百丽在网络营销上掌握有核心的资源和核心的技术，其扩张未必能如愿。”这是研究网络营销多年的唐欣对未来几年的预测，他进一步分析说，“目前，除了淘宝这样做平台的模式还相对稳定些以外，包括凡客诚品、麦考林在内的诸多购物网在未来都可能面临发展的瓶颈，一方面是电子商务发展变化过快，新的模式层出不穷，竞争极其激烈，另一方面是现在很多购物网产品不聚焦，市场细分不够。”