童鞋行业广告传统被打破，ABC引领新的传播模式

　　日前，国内童鞋龙头ABC在安徽卫视的集中投放广告引人注目，这也意味着，ABC一举打破童鞋行业内传统的“央视少儿+省级少儿频道”投放策略，转向“央视+区域性优势卫视+地方台”的投放组合，引领行业新的传播模式。

　　无独有偶，晋江本土品牌卡西龙甚至暂停了所有的广告投放。据透露，该品牌正联合上海某一知名策略公司做广告战略调整。据悉，卡西龙新的传播策略目前正在紧锣密鼓制定中，加入省级卫视的投放阵营大有可能。

　　往年暑假，只要打开央视少儿频道或者湖南卫视金鹰卡通，铺天盖地的晋江儿童品牌广告迎面而来。那么，今年又会是什么样的状况呢?ABC的广告策略投放转移，是否会成为本土儿童用品行业广告投放策略调整的风向标呢?是跟风，还是按照自己的步伐走?基于儿童用品行业“大人+孩子”的广告受众群体的特殊双面性，本土品牌该如何作出最优选择?对于上述种种问题，业内人士疑问颇多。

　　加入省级卫视阵营

　　暑期将至，一场硝烟弥漫的儿童用品广告大战一触即发。不过，今年似乎有了一些变化，以ABC为首的儿童用品品牌首次出现在各卫视频道，其集中投放密度不亚于在央视少儿、省级少儿频道的投放频次，这令人关注。

　　ABC相关负责人表示，针对儿童用品行业的特殊性，ABC全面推出“双面胶”传播策略，将广告收视目标群体锁定为“家庭群体，女性受众”，同时兼顾目标儿童群体，实现父母、孩子双向传播。

　　这也意味着，它将打破行业传统“央视少儿+省级少儿频道”投放的策略，转向“央视+区域性优势卫视+地方台”的投放组合，引领行业新的传播模式，央视、卫视、地方台三级媒体综合使用，综艺、电视剧、少儿栏目三管齐下，实现了父母、孩子双向传播。

　　“经过这些年的发展，儿童用品品牌规模得以壮大，品牌知名度和资金实力在不同程度上也有了相应的提高，这些条件的逐步成熟为童鞋品牌加入卫视广告联盟奠定了基础。”业内人士马德峰如是说，有了基本条件，广告策略通常都是根据公司战略和品牌策略的调整而调整，特别是ABC的品牌建设和渠道搭建基本完成后，它的广告投放更倾向于品牌美誉度的提升、直接销售的拉动，甚至着手为日后上市宣传埋下伏笔。{page_break}

　　这些都要求覆盖面更广、传播力度更到位的电视媒体平台，省级卫视有可能只是其中一种主要传播介质，以其为主线，再采用不同媒介交替穿插的方式来迎合整体宣传需求。

　　事实上，去年就有一部分品牌开始尝试在各省级卫视投放广告。例如，帮登携央视春晚小明星、街舞明星小宝的“天天向上”广告片在安徽卫视“女性剧场”、“周末大放送”等密集播放，仅在去年9月到11月三个月之间进行近1000次的广告密集投放。

　　而它的投放策略十分明确，希望通过在安徽卫视的投放，从中部突围，全面崛起，强势缔造帮登“天天向上”新势力。换言之，就是通过卫视广告撬动区域市场，将帮登塑造成为中国少儿科技励志用品第一品牌。

　　央视少儿频道仍是投放主流

　　ABC、帮登等尝试投放省级卫视，究竟是不是本土儿童用品行业品牌广告投放的风向标呢?绝不多数业内人士认为，央视少儿频道仍是不容置疑的主流。

　　“目前看来，只有很少一部分企业把广告触角伸向省级卫视，但大多数企业还处于观望状态。根据央视少儿频道相关数据显示，截止到5月份，央视少儿频道只是减少了一些投机客户群体，其余客户群体均属于稳定状态，甚至略有上升态势。”北京优扬传媒有限公司泉州市场负责人刘兴中告诉记者。

　　因为儿童用品消费群体的双重决策性，使得儿童用品品牌往往采用双面胶策略，也就是既要讨好小孩子，也不能忽略大人，这也就造成了它们在广告投放策略上的倾向性转变。

　　“但是孩子的力量是我们所有企业不能忽视的，虽然他没有消费能力，但是不代表他不能选择品牌不能带动家庭消费。孩子在家庭所占的话语权越来越重，尤其是他们自己的使用品上，他们已经有足够的能量让家长来购买孩子自己喜欢的款式及品牌。”乖乖狗副总经理罗正明说道。

　　他认为，目前省级卫视的广告每秒价格大约是央视少儿频道的5倍左右，况且投放卫视往往需要多系列的密集曝光度，儿童用品企业是否具备了丰富的产品线去支撑投放广告系列，儿童用品品牌是否能够承受如此高昂的广告费用，大家都心知肚明。

　　“目前，在童装童鞋企业整体实力没有达到一定水平，在品牌宣传费用不是很充足时，选择一个既能保证儿童又能保证妈妈群体都有很高的收视频道，CCTV少儿仍是首选。也可以说是集中力量在没有办法把宣传所有的面做到时，选择一个最佳的点打透。”刘兴中认为。

　　何种选择因“人”而异

　　有人重新梳理广告投放策略，有人坚守阵营，甚至还有企业停止了所有的广告投放，大环境不景气下，企业究竟该采取什么样的广告策略?业内人士认为：按照自己的步伐走，品牌应该依据自己的发展阶段做具体的广告投放计划。

　　儿童产业专家吕福强分析认为，目前本土儿童用品企业可以初步分为三个发展阶段：一是企业已经有清晰的品牌定位和市场操作的，他们正是开打广告大战的主角，大多希望通过央视加上地方媒体的轰炸，提升品牌知名度和终端对品牌的信心;二是正在铺开渠道建设的，如助兴等企业，他们侧重投放的广告就是区域市场，为招商服务的;三是刚刚起步发展的，正在做基础工作的企业，他们的重心还是围绕在打地基层面。“企业应该结合每个阶段的特点来量身定制广告计划，否则广告足以‘烧死’一个品牌。”

　　他举例说，ABC的广告投放策略则就是根据品牌发展需求来制定的，除了央视、卫视、地方台三级媒体综合使用，综艺、电视剧、少儿栏目三管齐下，实现父母、孩子双向传播外，ABC还大举在网络方面发力，有效地利用了网络传播平台，2011年推出ABC网络“萌主”征集大赛为品牌赢得了大量人气，而微博盛行的今天其官方微博也有效为品牌带来大批潜在用户群体。与网络营销并起的是，其公益营销的影响力和范围也在扩大，使得其品牌始终活跃在众多消费者眼前。

　　六合神龙营销策划机构总经理陈树青则表示，目前单个儿童用品企业一年利润最多在两三千万元，和成人品牌相比，能够投入的广告也有限，平均广告投放资金也就一两百万元。他建议，通过系统的整合传播实现品牌与市场、品牌与行业、品牌与消费者、品牌与孩子们之间的有效沟通，这不仅包括央视少儿主流媒体，还包括各地方儿童频道，甚至可以扩散到一些区域卫视，形成以某电视广告平台为主线的传播格局。