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温岭鞋企的蜕变,实现自创品牌不容易

2012/8/13 11:53:00 来源: 评论(0)22 举报

温岭温岭鞋企自创品牌

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  近年来,面对金融危机、原材料涨价、招工难带来的劳动力成本提高,以及欧美等国对中国产品的反倾销政策,外贸企业发展形势急转直下。温岭鞋业,这个传统的劳动密集型产业感受到了重重压力,甚至前段时间坊间谣传,温岭鞋企“关门跑路”。


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  但是,有一个数据引起了记者的兴趣,2011年度温岭6004家大小鞋企的总产量达12亿双。12亿双,它标志着这个面积925平方公里的县级市,其鞋业产量占到了全国的十分之一!12亿双,满足了全世界五分之一人口的穿鞋需求,按每双鞋30厘米长计算,连起来可以绕赤道9圈。温岭鞋究竟怎样?温岭鞋业该走向何方?带着这些问题,记者走进当地鞋企,展开调查。


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  温岭制鞋业起步于上世纪70年代,一开始是初创期,企业大多为手工作坊,生产以模仿为主,技术、设备都比较落后,产品基本内销。到上世纪80年代末,产业进入扩张期,温岭鞋企数量激增。一批经营状况较好的企业,投入技改资金,扩大生产规模,初步形成了一定规模。如全国第一家股份制企业宝利特公司,就是在这个阶段出现的。从1995年至今,温岭鞋业进入成长期,逐步形成了以泽国镇、横峰街道、城北街道为中心,并辐射周边乡镇的产、供、销完整产业集群。


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  复杂的成长经历,让“温岭鞋”这一区域品牌,多多少少带点争议。大部分企业依靠“拷贝”起家,质量与产量成反比,温岭产的鞋子一度被人们鄙之为“礼拜鞋”:穿一个礼拜就破。这一观点,业内人士并不完全认同。


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  “就算是‘礼拜鞋’,也有它存在的理由。”温岭市鞋革业商会秘书长潘克诚告诉记者,温岭鞋主攻的就是低端市场,大量产品出口非洲等相对落后地区。在那里,人们买不起名牌鞋子,反而更喜欢低价的温岭鞋。


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  历经30多年成长,当地制鞋业产业集聚已初具形态,产品从过去的注塑鞋为主,发展到运动鞋、冷粘鞋、童鞋等十大类上千个系列产品,有的企业在给国际知名品牌做贴牌,有的企业打出自己的品牌,有的企业直接向沃尔玛、欧尚等超市供货。


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  “低品质”已成过去时。鞋革业商会一名工作人员告诉记者,现在自己孩子穿的鞋,都是从本地鞋厂里买来的,不论质量还是款式,都好得很。


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  一系列称号可以作为“温岭鞋”成长的佐证:


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  2007年8月,中国轻工工艺进出口协会授予温岭“中国鞋类出口基地”称号;


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  2008年3月,中国皮革协会命名温岭为“中国鞋业名城”;


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  2009年,温岭市泽国镇被授予“中国民族鞋业之乡”;城北街道在2010年获“中国鞋类(运动鞋)出口基地”后,2011年又被授予“中国鞋业名城”、“童鞋之乡”的荣誉称号……


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  困境下的稳健步伐


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  产业成长并非一帆风顺,从2008的金融危机开始,温岭鞋业开始经历一个又一个多事之秋。


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  首先是外贸出口的急转直下。温岭市鞋业主要出口中东、非洲、北美、欧洲等地区市场,当前全球经济自金融危机后一直复苏缓慢,部分中东、非洲国家因政权动荡造成需求下降。市场需求下降,意味着企业库存增加,风险加剧。


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  外贸生意难做,部分鞋老板开始转战国内,无形中又加剧了内销市场的竞争。


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  再加上原材料涨价、用工荒等问题,鞋业利润被压缩到了极限。


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  “光是鞋底材料TPR,涨幅就超过了50%,再加上工人工价上涨,小作坊做鞋的利润已经不足5%了。”一名鞋老板给记者算了账。


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  但重压之下,温岭鞋并没有出现衰退迹象。“产业健康、稳步发展。”温岭市鞋革业商会秘书长潘克诚用了8个字来形容温岭制鞋业当前的发展形势。在2008年金融风暴来临之前,温岭共有鞋企4785家,从业人员18.9万人,产值为225亿元。如今,温岭鞋企增至6004家,其中产值2000万元企业超过200家,产值上亿元的有13家,鞋业从业人员达到23.45万人,产值达到了279亿元。{page_break}


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  出口同样逆流而上。来自市出入境检验检疫局的一组数据显示:温岭鞋业2008年至2011年出口额分别为6.25亿美元,8亿美元、10.7亿美元、14.1亿美元,分别增长20%、28%、33.75%、31.77%,出口产量为2.56亿双、2.86亿双、3.6亿双、4.27亿双,均价2.44美元、2.8美元、2.97美元、3.3美元。


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  温岭鞋逆势增长的原因


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  首先在于定位。“一些人认为转型,就是舍弃低档市场,往中高档路子上走。这种观点我不认同。”潘克诚认为,温岭的仿皮鞋市场份额全国最大,这份优势不能放弃。“立足低档,逐步向中高档发展,才是正解。”


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  对此,浙江卓凌鞋业有限公司负责人盛建勇也持相同态度。他认为,温岭鞋的闻名,不是几家大鞋厂的功劳,而是数以千计的小作坊“聚合”的结果。是它们产出以亿双为单位的鞋子,才让全世界都知道温岭这个名字。“如果没有这些低档作坊,温岭鞋不可能拓出这么大的市场。”


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  其次在于产品竞争力的不断增强。近年来,温岭鞋业在产品质量和品牌建设上卓有成效,特别是自引进流水线胶粘鞋以来,温岭鞋业的生产工艺和用料不断革新。工艺进步带来了价格优势,在市场上,温岭鞋比其他产区的同类产品价格低10%,同时,很多企业一直致力于构建境外营销网络,在中东、非洲、拉美、东欧等市场均有设点,这使得温岭鞋一直稳踞低端鞋王座之上。


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  提升产品竞争力还体现在规范管理上。位于泽国镇的浙诺尔鞋业有限公司,从2008年开始调整产业结构,在企业内部实施规范化管理,通过了社会责任评估等一系列要求。


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  “不提升产品附加值,产业一定会垮。”公司总经理林明标告诉记者,如今,浙诺尔已是沃尔玛、欧尚等8家世界500强企业的直接供货商。


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  也有人独辟蹊径,在创品牌上下功夫。在2月11日的温岭市民营企业经济发展恳谈会上,浙江福德隆鞋业有限公司董事长朱富德告诉同行:“品牌提升是我们温岭鞋企的必由之路。”这是朱富德做鞋18年总结出的体会,他请来咨询公司的顾问常驻企业,花大钱打造职业的产品研发团队,为的就是一个叫得响的品牌。“现在,我们做的也是贴牌生产——不过是别家企业贴我们的牌。”朱富德笑着说。

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