借势NBA七星中国行 匹克后奥运营销火速启动

　　匹克的营销团队在这个夏天显得格外忙碌。在奥运会闭幕后的第二天，匹克便火速开启了后奥运营销的加速键。在8月14日至9月13日的为期一个月时间内，巴蒂尔、麦基等匹克8位NBA球星将引爆中国近20个城市的篮球市场。

　　坚持篮球定位六年中国行遍及近百城市

　　当众多篮球迷还在为伦敦奥运会美国对阵西班牙的篮球决赛津津乐道的时候，迈阿密热火队的NBA总冠军成员巴蒂尔已经带着他的总冠军荣誉来到中国球迷面前。一股新的篮球旋风从英伦半岛吹到了世界的东方。

　　匹克一直以来致力于将纯正的篮球文化引入中国并推动中国篮球事业的发展，与其说“匹克球星中国行”是一场属于球迷的篮球饕餮盛宴，它更应是品牌力的彰显——将“专业化”和“国际化”的因子深植于品牌，是匹克与NBA建立坚实合作的基础，是匹克开展球星中国行活动的内在动力。这种动力源于篮球始终是匹克的核心DNA。

　　匹克与篮球有着极深的渊源，从助力“八一队”夺冠到澳洲女篮夺冠，从塞尔维亚到伊拉克，从斯杯到NBA，匹克始终以篮球为核心，沿着国际化、专业化的发展路线，积极攻坚NBA、FIBA等国际顶级篮球赛事、组织。除此之外，匹克NBA大篷车的全国巡回活动也激发了国内千万青少年对篮球的强烈热情。

　　“匹克NBA球星中国行”是匹克最大的终端营销，尤其在当前市场不景气的形势下，仍然坚持这种球星拉动市场、同时推广篮球运动的活动，这种球星拉动市场销量效果立竿见影。匹克每年都会组织“PEAK TEAM”来华推广篮球文化，从2006年第一届匹克球星中国行活动举办至今，匹克球星中国行已经走过了六个年头，球星阵容从最初的巴蒂尔一人扩展到了现在的诸多巨星齐集，有业内人士认为，无论从球星实力、球星规模还是巡演城市数量来看，匹克球星中国行都已经成长为中国最具影响力的NBA篮球嘉年华。

　　往年中国行活动城市，匹克的地方销量在中国行期间增长一倍以上。不仅仅在中国，巴蒂尔夺冠对匹克美国销售的拉动作用同样明显。据匹克美国分公司CEO粟佳介绍，匹克战略合作伙伴迈阿密热火及签约代言人巴蒂尔的夺冠后的第二天，就有多家潜在的美国经销商专门致电前来咨询代理匹克品牌事宜，并表达了浓厚的加盟兴趣。“如果这些经销商最终成为匹克的客户，那么对匹克在美国的发展将起到很大的推动作用。”粟佳说。

　　这场中西合璧的篮球文化大戏，匹克作为导演，从脚本、拍摄、剪辑到后期，都是下足了功夫，在为期一个月内的20个城市中，精彩的剧情会带给当地NBA球迷无与伦比的享受。相信在不远的将来，这部大戏会在世界范围内上演，匹克NBA世界行的脚步为期不远。

　　后奥运营销先声夺人市场国际化进入快车道

　　后奥运时代，本土体育运动品牌应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远规划，以确保自己在后奥运营销大战中笑到最后。阿迪达斯、耐克等奥运营销明星的品牌实践告诉我们，体育(奥运)营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生丰硕收益，而且这种坚持要持续和反应快速。

　　从本次伦敦奥运来看，匹克掌握了一种品牌营销模式，即长期和各种球探、项目协会、从业人员、包括基层从业人员保持联系。在运动员的基础部分就投入关注，甚至提供一些少量的赞助。当运动员获得好的成绩时候，就可以获得优先的签约权。

　　对此，许志华认为：“押宝会有一定的运气成分，但还是要建立在平时大量工作的基础上，而不是纯粹的赌博。”匹克的冠军定律是这种模式成功的最好印证。

　　匹克在本次伦敦奥运会中没有进行铺天盖地的硬广宣传，作为一个长期坚守国际化战略的品牌，冒进赌博带来的短期效应倒不如稳健踏实来得科学。从持续六年之久的匹克NBA球星中国行活动来看，匹克更加注重双方资源重新配置的深层次合作，NBA赞助更应该追求长远的、持续的影响力。

　　面对品牌力在综合竞争能力中的重要性越来越高，诸多品牌在伦敦奥运会结束后更加紧对国际体育优势资源的争夺，以此为品牌价值加码。而匹克从中独占鳌头，或许有一点点的运气，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推广策略。匹克在进行NBA球星中国行的六年过程中，不断深化调整中国行的质量和数量，实际上也表明了匹克对自身渠道系统的一次梳理，是对未来市场拓展的变相探底。在逐渐理顺匹克市场国际化的轨道同时，营销快车也正在相应提速。

　　坐过动车的人都知道，在享受极速前行的前提下更重要的是舒适体验，也就是平稳前进。同样，一味追求效益而进行的“促销”，不是成功的体育赛事营销。企业更应该注重品牌效应的创造，即通过赛事营销，使消费者在看到品牌时就能想到品牌的内涵所在。“伦敦奥运会匹克大撒网一样赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7支国家队，这样做的好处是可以提升匹克在当地市场的销量和占有率，同时提升经销商在当地体育界的地位。”匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔说。

　　对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成是和促销一样的短平快式的营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。根据匹克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”而对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越严重的时候，体育营销给企业的促进作用将是多元化、复合型、持久性的。其实截至2011年年底，匹克海外市场销售额已经占到集团总销售额的10%。匹克得到的塞浦路斯经销商反馈的最新数据是，它在当地的销量在奥运前已经翻了三倍。

　　品牌力量需要日积月累，持续稳定的传播才能在消费则心中扎下根。“打一枪、换一炮”对企业树立和传播品牌形象并无益处;而寄望于一次成名的投资赞助，无异于痴人说梦。

　　匹克正在快速平稳的启动后奥运营销连环好戏，一步步将匹克品牌推向国际化。