直营店成达芙妮新宠 上千加盟商成转型牺牲品

 　　达芙妮今年以来为了推动自己的直营模式，突然单方面宣布要和加盟商解约，由此导致众多加盟门店强烈反弹并于8月27日齐聚上海讨说法。据悉，达芙妮方面可能会采取补偿的方式以平息加盟商的愤怒。

　　过去三年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商，在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店，放弃加盟商，成了达芙妮最为现实的选择，从这个角度上说，加盟商在事实上成为了达芙妮完成初步转型之后的第一个牺牲品。

　　拓展二三线市场 加盟商曾是开路先锋

　　8月27日晚，上海天山西路一家连锁酒店116号房。

　　马倜，来自湖北钟祥，是当晚到达上海的达芙妮全国加盟商中的一个，情绪激动，额头青筋暴起，“达芙妮就这么一脚踢开我们，不是过河拆桥是什么?”

　　据了解，马倜之所以如此激动，只因达芙妮决定终止与其签订了三年的加盟合约。

　　据马倜称，2009年，他在钟祥的达芙妮加盟店投入了50万元，三年来尚未收回成本。如果此时达芙妮不再让其续约，其50万元投入就打了水漂。

　　湖北钟祥市为县级市(通常意义上的四级城市)，隶属荆门市(地级市，三级城市)，位于湖北省中部，汉江中游，版图面积4488平方公里，人口102.19万人。

　　“最近五年，达芙妮在原先的重点开拓市场——一二线城市业务趋于饱和，增长有限。他们想转到业务增量更大的三四级城市，但达芙妮摸不清当地市场的特点、规模、消费能力和实际的增量空间，于是(达芙妮)就用我们这些非常熟悉当地市场的人，以加盟的方式，替他们打先锋。”同日，来自湖北黄石(地级市，三级城市)的达芙妮加盟商刘石对小编表示。

　　达芙妮最近三年的财报显示，自2009年之后，达芙妮将市场拓展重心转向三四级城市(即地级和县级城市)。

　　截至2012年6月30日，达芙妮的核心品牌业务(即达芙妮品牌)在三至六线城市的销售网点共4078个，比上年同期增加190个(同比增幅与2011年几乎持平)，占其在大陆总销售网点数的68.33%(占比幅度与去年同期持平)。

　　8月30日，灏天管理有限公司市场部总监赵烨对小编表示，“随着内销市场持续升温，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈。国内一线市场的饱和与商业成本的节节上升，让二三线乃至更小型的市场成为服装行业新的增长点。”

　　将销售渠道渗透至三四级城市，被称为“渠道下沉”。赵烨对小编称，渠道下沉成为服装企业不约而同的选择，三四级市场的消费潜力远远超过一二线城市。

　　据了解，推行渠道下沉策略的还有百丽鞋业和星期六鞋业，以及九牧王、七匹狼和利郎，甚至包括阿迪达斯和耐克。其中百丽鞋业是达芙妮在大陆市场最大的竞争对手。

　　加盟店导致高库存 直营店受到公司青睐

　　据刘石对小编所称，在8月底，达芙妮的全国加盟商共800多人都来到上海，但据了解，意欲与达芙妮谈判续约的加盟商主要集中在湖南、湖北及河南，这部分加盟商大都在2009年与达芙妮签订加盟合约。

　　赵烨对小编指出，采用特许加盟形式在短期内能最快速打开目标市场，但这是一柄双刃剑，“特许经营合同会影响市场整体策略和战略调整的灵活性。”影响市场整体策略调整的后果是即形成高库存风险。

　　9月1日，曾于2008-2011年底在达芙妮市场部任职的徐宁(化名)对小编称，“因无法通过直营店接触最终顾客，销售主导权掌握在代理商(加盟商)手中，这让达芙妮无法了解市场需求，无法及时调整设计风格和销售价格，造成了高库存。”

　　经过三年的加盟商推进工作，至2012年上半年，达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天(去年同期为149天)，甚至超过了2009年美国德克萨斯太平洋投资团体(TPG Capital)入股时的周期。

　　截至今年6月30日，达芙妮的存货为23.71亿港元，占营收总比例的46.68%，2011年同期为20.59亿港元，占比52.27%。经过TPG提升供应链管理系统的2010年上半年，存货仅为9.29亿港元，占营业收入的比例仅为29.18%。

　　达芙妮最新半年报称，集团认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要，因而采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划。“此举不仅能加强品牌的长远发展，亦有利于集团快速应对市场变化。”

　　徐宁称，“很明显，所谓(发展直营店)‘有利于集团快速应对市场变化’的措辞，说明达芙妮终止加盟商计划决心已定，而其于三年前推进的渠道改造计划也已完成。从这句话本身的含义看，达芙妮已经意识到加盟商计划给他们带来的消极影响。”

　　事实上，小编发现，达芙妮终止加盟商在某个地区的代销资格，已有先例可循。

　　在达芙妮南宁分公司未建立前，其特许经营权全部出售给地区加盟经营。2000年开始，达芙妮品牌的女鞋在广西销量火爆，以致供不应求，但因特许经营权已售出且期限未到，故只能将这些利润拱手送给加盟商。2002年底，达芙妮在广西的特许加盟合同终止，随即达芙妮广西分公司成立，2003年达芙妮广西分公司业绩实现200%的高速增长。

　　解约被指忘恩负义 加盟商要求利益补偿

　　从最近三年的财报看，达芙妮减少加盟商的数量始于今年上半年。截至6月30日，达芙妮集团共设有5968个核心品牌销售点，包括4958间直营店铺及1010间加盟店，同比减少45间加盟店，并同时增加411间直营店铺，集团的核心品牌直营店铺比例提高至约83%，较2011年底的约81%有所上升。

　　在减少加盟店的同时，达芙妮还通过加大促销力度减少库存，而促销活动的有效推进，离不开加盟店数量的减少。徐宁称，促销活动推进的力度和加盟店数量的多寡呈反比关系。

　　达芙妮最新半年报称，鉴于期内中国女鞋市场环境充满挑战，集团加大了促销力度，所以核心品牌的平均售价下降3.9%。这项举措的效果是，存货金额占营业收入的比例从去年同期的52.27%下降到今年的46.68%， 且营收同比增长33.4%。

　　深陷困境的体育品牌“李宁”，正受其经销商牵制而影响其应变速度。投中集团消费行业分析师万格表示，李宁公司的8255家门店掌握在2000多个经销商手中，“李宁”做出的每一项决定都需要和经销商进行反复博弈，“其终端渠道管理效率极差”。

　　“李宁公司是达芙妮的前车之鉴。”徐宁表示，达芙妮要消化高达平均周期202天的库存，必将推出规模更大的促销活动，而这一点，将招致加盟商的强烈反对。

　　据了解，达芙妮直营店当季商品实行99元促销价，遭加盟商集体抗议。刘石和马倜谈及这个措施，语气激烈，“我们的进价就达到了119.50元，这中间还不包括运费、人工费、店面租金等各项成本，他们直营店卖99元，这叫我们怎么办?”

　　徐宁表示，“与其在促销时受加盟商掣肘，不如抛开他们自己干，正好很多加盟商的合约到期，达芙妮就顺时而动了。”

　　刘石和马倜对网易财经称，他们与达芙妮的合约今年到期，希望达芙妮能继续和他们续约，或者对他们做出补偿，以抵消因达芙妮对加盟商采用了同类商品价格不统一产生的损失。刘、马两位并称，如果达芙妮不同意他们的要求，不排除将之告上法庭的可能。

　　不过，综合达芙妮的战略布局和隐晦表达的信息来看，刘石和马倜前一个愿望几乎没有达成的可能;而后一个愿望，达芙妮已经表态愿意做出合理的补偿。