健乐士百丽“分手”是否影响百丽业绩？

　　意大利第一男鞋品牌、世界第二大休闲鞋品牌健乐士(GEOX)在被中国女鞋老大百丽代理5年后，最终选择“分手”。鞋类龙头百丽国际明年将失去意大利品牌健乐士的内地业务代理权。

　　健乐士百丽“分手”因由

　　健乐士负责内地业务的员工透露，不再续约的原因是合作期内百丽“只顾着赚钱”，仅注重于销售额的增长，其自营以及代理品牌类型众多，定位不够清晰，没能照顾健乐士公司在品牌形象塑立等其他方面的需要。对于健乐士与百丽分手，品牌专家杨曦沦认为，这是东西方的经营理念和价值体系发生冲突所致。

　　杨曦沦：百丽是一家上市公司，肯定对业绩有持续要求，而意大利品牌健乐士也有它自己的发展路径，因此销售导向和品牌管理导向可能发生冲突，所以导致分手。

　　作为意大利知名休闲鞋品牌，健乐士在百丽香港上市后第二年入驻其下，当初签订的独家代理协议为期5年。百丽当时与健乐士牵手是希望扩大自己的品牌“储备”，并意图向男鞋市场扩张，由于健乐士主要产品为中高端男士休闲鞋产品，这对于女鞋巨头百丽扩张男鞋业务能起到极大支持作用。健乐士总部人士称，之所以终止与百丽合作，因为健乐士希望以更多直营店的方式进驻中国，在直营店铺的运营和高端鞋类品牌的管理方面，日清比百丽更具优势。

　　然而，我们了解到，健乐士在与百丽合作之前，曾在2003年初与浙江男鞋品牌奥康鞋业牵手进入中国市场。奥康负责健乐士在中国市场的品牌推广、网络建设和产品销售，健乐士借奥康之力布局中国，而奥康也借助健乐士的网络走向国际。2004年10月，奥康国际品牌产业园正式开业，健乐士公司将该园确定为其亚洲生产基地。当时双方的合作被业界称为鞋企进军国际的经典案例。不过，与奥康的合约结束后，健乐士没有选择续约，转向选择百丽来为其拓展中国市场。品牌专家杨曦沦认为，健乐士对于提出与百丽分手已经早有打算。

　　杨曦沦：其实健乐士对离开百丽是有准备的，包括跟日清签协议都是事先想好的。

　　分道扬镳会否影响百丽业绩

　　内地女鞋龙头企业百丽今年上半年可谓是逆市增长，收入及纯利同比分别增15%和12%，毛利率维持57%的高位。第二季同店销售增长恢复至10.5%;净利润为22.42亿元，成为鞋服行业中净利润最高的零售商。

　　财报显示，截至今年6月底，百丽鞋类自有品牌业务占收入约57.2%，鞋类代理业务占收入仅约5.5%。那么，健乐士选择与百丽分道扬镳会不会给百丽未来发展造成影响?品牌专家杨曦沦认为，代理业务的利润在百丽的总盘子中占比很小，失去个别代理品牌，对其整体业务影响不大。

　　杨曦沦：总体上百丽在中国是个强势品牌，它有自己主导的发展战略，失去一个品牌不会对它整个的财务结构或者影响力有太大影响，而且在这个事件上它还会有很多样性的选择，因为毕竟是代理关系。

　　健乐士牵手日清迎接挑战

　　近日，意大利品牌健乐士与中国另一家代理企业日清公司签署了合作协议，计划2017年内GEOX在中国内地总店数达382家。不过，另有相关人士透露，健乐士在考查中国店面时，发现无论是品牌形象的塑造还是产品品类的推广，都与意大利总部的意图相差甚远。百丽自有品牌基本是女鞋品牌，盈利重头也是女鞋。或许是出于完善产品品类的考虑，百丽在代理品牌时，有意加大男鞋力度。

　　健乐士总部人士说，在百丽代理的5年中，健乐士的男女鞋比例约为8：2，而在欧洲，男鞋占40%、女鞋占50%，童鞋占10%。“这让中国消费者普遍认为健乐士只是一个男鞋品牌，其实根本不是这样。”品牌专家杨曦沦表示，健乐士与奥康鞋业以及百丽合作不理想的原因，在于还不了解中国市场和中国企业文化。

　　杨曦沦：我觉得还是对中国的市场、产业链、产业格局、商业文化不够理解，欧洲品牌都比较刻板，而中国是一个多变的市场，是一个灵活的市场，对健乐士而言未来依然是一个挑战。

　　尤其在欧债危机之后，欧洲市场普遍下滑，健乐士更是将重心转向亚太区域，尤以中国市场为重。健乐士创办人马里奥(Mario)称，“我们计划提升开店速度，明年会新增20家直营店，日清的代理店会开出100家。”在中国的产品重心将转向女鞋，并推出服饰等品类。

　　专家分析健乐士前路如何

　　目前，健乐士在上海和北京已经有8家直营店。健乐士还会有选择性地加大在二线城市的拓展力度，比如在天津加开直营店，另外，明年健乐士还将在宁波开出一家旗舰店，以及推出在线购物网站的方式进军电商渠道。对于健乐士未来在中国的发展，品牌专家杨曦沦的回答耐人寻味。

　　杨曦沦：健乐士第一步跟奥康合作，第二步跟百丽合作，第三步跟日清合作，其实这三个企业本身定位不同，因为奥康本身就是个品牌企业，跟它的第一步合作可以帮助健乐士建厂并了解中国市场，第二步合作中，百丽有庞大的销售网，健乐士通过百丽销售自己的鞋子并提高中国消费者的认知度，第三步合作的日清公司是专门做高端奢侈品牌的，他们可能对意大利健乐士品牌的定位或者目标细分市场更清晰，可能在客户目标上、理念上、运作方式上更完善。所以健乐士的预期应该相对比较清晰，但会不会因为中国本土变化导致期望再次落空也很难预料。

　　业内人士况杰先生认为健乐士和日清合作之后应该会有所改变。

　　况杰：之前它跟奥康和百丽合作，基本上是甩手交给奥康和百丽，定位一直不清楚。现在和日清合作以后，健乐士自己会有比较大的自主权，无论开店速度、战略定位都有自己的发言权。现在如果健乐士想主打女鞋也不容易，可能会丢失一部分男鞋的忠实用户。