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中国最大的鞋类零售商百丽遭遇成长的烦恼

2013/3/25 12:43:00 来源: 中国商报评论(0)44

鞋类鞋业鞋企

  眼下,中国最大的类零售商百丽国际正在遭遇成长的烦恼。此前,不仅有媒体报道称百丽国际与合作伙伴关系破裂,其电商业务也陷入亏损等负面传言。


  同时,雪上加霜的是,上个月,百丽公告称业绩“轻微增长”,在其较为委婉的用词背后是百丽国际上市以来下半年业绩首度下滑。百丽国际在公告中称,百丽国际2012年净利润较2011年的净利润轻微增长,并指出净利润接近42.8亿元人民币。据了解,由于2011年百丽国际的净利润为42.5亿人民币,这意味着百丽在2012年接近零增长。


  业绩下滑


  百丽国际的这份盈利预警引起了市场的强烈反应。据百丽国际公告称,若干分析师报告对于本集团整体财务表现作出评论,包括2012年12月31日年度的净利润将介于42.8亿元至48.5亿元。“董事会经审核,2012年净利润将在分析师报告所预计的区间中接近较低端。”


  有分析师称,如果以42.8亿元的净利润进行计算,百丽国际在2012年的净利润增长几乎为零。而百丽国际在2012年上半年净利润增长超12%,这也意味着百丽国际去年下半年的业绩陷入倒退。


  另外,花旗银行发布的报告称,百丽国际公布公司去年下半年净利润按年下滑约10%,而市场预期为增长10%。花旗引述百丽管理层表示,百丽去年主要有四大板块拖累了公司利润,包括终止鞋类和运动品牌的分销权引起的一次性拨备和其他成本,新业务合营公司亏损较高,香港零售营运的利润贡献较低,以及内地核心营运的利润率较低。


  其实,从百丽的开店速度也可看出。据悉,百丽在2011年四季度新开门店达1100家。然而,百丽国际第四季度的报告中显示,共在内地的零售店铺数目净增长为889家,上半年百丽的半年开店数增长也才752家。“对于百丽这样的运营模式来说,开店对于业绩增长仍旧起到核心作用。”一名业内人士表示。


  分手之惑


  值得一提的是,在百丽发布业绩预告显示公司2012年下半年业绩出现下滑的关键点上,多家媒体援引百丽方面的消息称,百丽将不再分销中国动向的Kappa产品。


  长江证券(000783,股吧)分析师陈志坚表示,市值近1230亿元的巨无霸百丽国际与市值逾58亿元的中国动向闹出分手传闻,两者此后的转向轨迹都很值得关注。“百丽方面会否因此全面专注休闲鞋类,放弃运动品类,抑或是收缩经营的重大信号,目前来看二者皆有可能。而中国动向方面能否借此重新梳理分销商渠道,加强渠道话语权也均在此一举。”对于上述市场传闻,记者分别致电百丽和中国动向两方,截至记者发稿时,也均未收到回复。


  不过,自身业绩的波动或许只是导致“分手”事件中作用力的一部分。事实上,百丽国际方面一直希望厘清旗下休闲鞋类与运动鞋类的业务规划,与品牌商之间的利益分配便是其中的重中之重。而在如此前提之下,近年业绩不佳、关店密集的Kappa相当于在此时“授人以柄”。


  其实,类似事件实际已不是业内第一遭,2009年达芙妮便因耐克、阿迪达斯业绩下滑而放弃后者的代理业务。目前,百丽在华除Kappa外,还代理经营匡威、彪马等运动品牌。尽管经济因素对于这几大运动鞋类品牌在华销售多少均产生了影响,但受到消费升级等因素冲击最大的无疑是Kappa品牌。根据财报数据显示,截至2012年上半年,Kappa品牌整体门店总数减少了569家,降幅达到18.2%。而报告期内中国动向的利润也同比大降56.9%,仅为9700万港元。


  对此,百丽在财报中将原因归结为两点:一方面,市场持续低迷使得公司调低了经销商的订货目标,导致出售数量减少;另一方面,为加快清理库存而采取的降低过季产品的销售折扣以及调整经销商的供货政策,也对目前的困境负有一定责任。


  但令人叹息的分手其实不止一件:在2012年第四季度,意大利第一男鞋品牌、世界第二大休闲鞋品牌Geox(健乐士)在中国女鞋老大百丽代理5年后,最终也分道扬镳。目前,Geox依托百丽,在内地开设的销售点高达340个。Geox创办人兼主席MarioMorettiPolegato称,公司与百丽的合作将于2012年底到期,2013年不再续约。今年起将以自营模式在北京、上海及天津三个主要城市营运,其余二三线城市的销售,则由内地高端鞋类品牌日清代理。根据计划,2017年内Geox在中国内地的总店数将达到382家。


  资料显示,2008年,全球第二大制鞋企业意大利Geox向国内鞋业连锁巨头百丽伸出橄榄枝,正式签署协议将中国大陆地区独家代理权授予百丽。过去奥康公司既是健乐士的代工厂,也是它的零售管道,后来Geox把它更赚钱的业务,即零售这部分交给了百丽,而把代工这部分留给了奥康。对此,多名国际知名投行包括摩根大通、花旗银行以及瑞信等,纷纷发报告认为,百丽国际与Kappa及Geox的合作破裂或将造成百丽发展受阻。


  电商之痛


  那么,两大合作商的影响会有多大?目前,百丽旗下自主品牌包括,Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&;Peace(真美诗)、Mirabell(美丽宝)、Millie‘s、Senda(森达)、Innet(茵奈儿)、Basto(百思图)及JipiJapa等;代理经营的国际着名品牌包括Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox等。


  摩根大通发表报告称,百丽国际需要为终止两个运动服品牌Kappa及Geox作出一次性拨备,同时电子商务及新款大众化品牌市场亏损导致业绩下滑。摩根大通认为,除Kappa及Geox相关的费用是一次性外,另外两项原因都会在未来持续影响百丽国际的运营。


  据介绍,百丽国际虽然花了大力气进行电商的发展,但是由于传统企业向电商的转型难度较大,百丽国际在电商业务上同样没有太大起色。不久前,优购网的“元老”之一,优购网CMO徐雷就已经离职,重新回到京东商城任市场部高级副总裁。此前,有消息称,百丽国际与苏宁易购的合作破裂,导致苏宁易购中百丽旗下品牌的产品纷纷下架清货。而百丽的电商部门优购网公关总监王恩斌则表示,“我们与苏宁易购的合作一直非常良好,之所以会搜索不到可能是因为搜索的界面造成的,而且目前属于换季期,所以可能会有部分产品清货。”苏宁易购的市场中心相关负责人也表示,“我们与百丽的合作没有出现问题。”


  但令人不解的是,目前在苏宁易购的网站上进行搜索,百丽品牌只能搜索到一款女鞋,其他多个品牌根本搜索不到任何产品。


  据悉,优购网上鞋城从去年下半年开始加速推进平台战略,除原有的天猫旗舰店外,目前已入驻了京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等B2C平台。记者在天猫旗舰店进行搜索,发现百丽官方网店的销量远远低于其他鞋类产品。仅以畅销款来看,奥康最畅销的男鞋单月的销量超过3601双、红蜻蜓的畅销款男鞋单月销量超过了2220双,而百丽的男鞋单月销量仅有629双。


  对于百丽电商的业绩,王恩斌表示,“目前并没有具体的数据公布,但是我们可以说,所有的业绩都超过了我们的预期。”但值得注意的是,多家国际知名投行纷纷指出百丽的电商业务处于亏损状态。


  专家表示,对于百丽而言,其更深的症结还在于,其70%以上的门店开在传统的百货大楼。而百货业态一方面遭遇电商的阻击,另一方面还被购物中心大量分流。经营成本高且客流严重下滑,百丽面临的挑战不小。“摆在百丽面前的有两条路:一是主动改善目前的门店分布,另一则是与百货业态捆绑在一起,通过改善门店的购物体验等手段,与百货业共渡难关。”


  在美国TOP10的电子商务企业中,只有亚马逊是纯电子商务企业,剩下的都是传统企业。这说明在美国,零售企业与新兴的技术和市场之间的距离是非常短的,美国的电子商务承袭了传统企业的零售基因。


  而在中国,在很长一段时间,人们在提及网络销售主体时总是将他们区分为电子商务企业和传统企业。原因在于中国的传统企业在IT技术和互联网营销的应用方面远远落后纯互联网的公司。也就是说,在中国,传统的零售企业与新兴的IT技术和互联网营销之间存在着巨大的鸿沟。于是,中国的传统企业与电子商务企业似乎是泾渭分明。


  随着传统企业深入参与互联网的销售,这种局面将会慢慢改变,而且这种改变会越来越快。以百丽这样的传统企业为例,最初尝试电子商务,似乎看上去并无建树,比起那些动辄几倍增长的电商企业来说,其更多的经历是摸索、尝试、放弃、重建。这个过程中,需要理顺企业与经销商的关系,内部创新部门与传统部门之间的关系等等。在电子商务企业眼里,这些传统企业是戴着脚镣在电商大潮中游泳。


  实际上,无论是电商企业还是传统企业,其本质都是零售。而像百丽这样的企业,零售基因与生俱来。要想在电商这个大市场中分得一杯羹,在其理顺了关系、明确了方向之后,只要补上互联网技术和营销这一课,未来确立自己的江湖地位并不难。

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