李宁扭转公司颓势 德太中国淘金受挫

　　2012年，李宁公司出现自上市以来的首次年度亏损。为扭转公司颓势，作为股东之一的私募股权基金德州太平洋集团(TPG)在2012年7月将自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李宁公司，担任执行副总裁一职，与创始人李宁一道执掌公司。德太集团投资李宁、达芙妮国际及广汇汽车，押注中国中产阶层消费市场。

　　上市以来首次年度亏损

　　据媒体报道，中国本队知名运动服装品牌李宁3月26日宣布，2012年公司亏损约20亿人民币(约合3.22美元)。这是该公司自2004年上市以来的首次年度亏损。报道称该公司一直难以摆脱品牌定位误区及库存问题的困扰，中国内地运动服装市场竞争激烈，近期的调整又加剧了这些问题。

　　李宁品牌在中国家喻户晓，也是中国为数不多的世界级品牌之一，由中国着名奥运体操选手李宁创办，并用其名字命名;

　　公司董事长李宁表示，“市场和行业状况持续不佳，至少在2013年上半年，公司的财务表现预期将继续面临挑战。”2011年，李宁公司盈利3.858亿人民币;2012年，销售收入为67.4亿人民币，较上一年度下降了24.5%。

　　2008年，李宁成为北京奥运会开幕式火炬手;“李宁”品牌在奥运会之后获得大量民众支持，为争夺中国市场的第二把交椅与阿迪达斯展开激烈竞争;二者在中国市场居于耐克之后。

　　中国运动服装市场在奥运会之后达到顶峰。此后，李宁公司一直在艰难地减少市场顶峰时期积累起来的大量库存：大幅度打折的促销方式让李宁品牌受损。深圳海通国际研究(Haitong International Research in Shenzhen)的运动服饰行业分析师王婧雯(Elyse Wang)表示：在中国大家都知道，李宁品牌价位低、销量大。

　　李宁公司将存在的问题部分归咎于市场环境：2012年中国经济增速放缓，对运动服饰零售商影响甚大;李宁的本土竞争对手安踏也深受影响。李宁公司声明称：“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。多年来的扩张导致经销商积压大量库存……反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”

　　零售业分析师表示，在试图将产品提升档次的过程中，李宁公司犯了错误：与国外品牌展开正面竞争。这样的竞争是对中国政府力图改变中国“廉价制造基地”形象的一次重要考验。

　　上海中国市场研究集团(China Market Research in Shanghai)的雷小山(Shaun Rein)表示，李宁有一个错误：试图将产品销售给每一个人：无论是15岁的青少年，还是退休人士。李宁的产品选择范围过于宽广，他们试图向每个人都卖点什么。

　　分析人士也批评李宁公司最近花费1亿美元聘请美国篮球明星韦德(Dwyane Wade)做代言的决定：李宁公司在美国没有零售门店，而韦德在中国也并非家喻户晓。分析师王婧雯表示，从财报来看，我认为李宁此时并没有足够的资本来运营昂贵的体育赛事或聘请高薪明星。这些做法无助于提升其短期销售额。

　　高层人事变动频繁

　　李宁公司近来发展状况不佳，公司人事亦变动不断：李宁公司在宣布金珍君人事安排时，同时宣布该公司行政总裁张志勇辞任该职;张志勇系公司元老级人物，于1989年加入李宁公司，在辞任行政总裁一职后将继续担任公司的执行董事。

　　8月，首席财务官钟奕祺刚向媒体解释了公司预计亏损的原因，约2个月后，李宁公司即发布公告，称钟奕祺因有其他事业发展追求，辞去其在首席财务官的职务;该项人事调整于2012年11月1日生效。一位了解内情的港股分析师表示，钟奕祺离开公司，与其对公司引入德太集团作为战略投资者有不同意见有关。

　　2012年10月，李宁公司同时宣布，公司秘书李红辞任。

　　分析师王婧雯表示，“自2011年开始，李宁公司市场部等部门业务骨干相继离职。”只有在李宁内部管理团队稳定之后，才能更好地执行库存清理及渠道整改工作。

　　德太出手

　　2012年8月，李宁公司发出警告，称公司可能出现全年亏损。公司公布的预计亏损原因与年报公布的原因一致：库存积压与中国经济增长放缓。在2012年6月，李宁公司就曾发布预警称，预计2012年利润将“大幅度下降”。

　　李宁公司首席财务官钟奕祺当时表示，预计年度亏损的原因之一系公司在伦敦奥运会上的支出将主要计入下半年的账目。在伦敦奥运会上，李宁赞助了五支中国代表队及其他一些国家的运动员。

　　李宁公司表示，该公司已经采取措施“控制新开门店的成本及效率”。自2011年年末，该公司已经关闭了952家品牌店，剩余门店数量略多于7300家。

　　为扭转李宁公司颓势，作为股东之一的私募股权基金德州太平洋集团(TPG)在2012年7月将自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李宁公司，担任执行副总裁一职，与公司创始人李宁一道执掌公司。

　　金珍君表示，降低库存是自己工作的头号重点任务。他说，李宁公司需要付出更多的努力以降低销售渠道中的库存，特别在经济发展降速影响国内需求的时候更是如此，“即是要减少今年的营业收入和收益也在所不惜。”减少库存的主要方法是将旧有库存转移折扣店，以超低的折扣价出售。

　　2013年4月7日，李宁联手电子商务公司凡客诚品(Vancl)举办口号为“限时抢购19元起”的48小时促销活动，清理了大量库存。

　　咨询公司摩立特集团(Monitor Group)的合伙人唐仕德(Torsten Stocker)对此表示认同，称亏损是“李宁在调整过程中不可避免的一环……这表明李宁正在正确的道路上前行。”

　　但雷小山表示，“李宁公司的糟糕表现更大程度上应当归咎于公司自身的战略失误，而不是中国市场整体的增长缓慢”。他指出，在这个竞争激烈的行业中，“李宁比其他公司有更为严重的库存问题。”

　　能否扭转乾坤?

　　2012年1月，德太集团联合新加坡主权财富基金(GIC)向处于困境中的李宁公司注资1.2亿美元，购买可按每股7.7港币转换为股票的债券：这一交易相对于李宁公司当时的股票略有溢价。在这笔交易中，德太集团购买的可转换债券约8.8千万美元。对于李宁董事会而言，两家公司的投资比正常的借债更有吸引力;对于德太集团与新加坡主权财富基金来说，其也争取到了对于重大融资的否决权，同时李宁也承诺其债务不能超过其未经计息、税项、折旧及摊销前利润(EBITDA)的三倍。

　　2013年1月，德太集团及新加坡主权财富基金对其一年前购买可转换债券的合约细则进行了修改。李宁公司在1月宣布发行每股3.5港元的可转换证券，融资2.41亿美元。这相当于李宁1月24日停牌前未受到相关消息干扰时股价有44%的折价。另外，作为此次融资计划的一部分，两家投资机构经过重新谈判，同意以每股4.5港元的价格转换其原有的可转换债券。

　　李宁公司这样做主要因为截至2012年7月，该公司债务已经扩大至年均EBITDA的3.5倍，超出了可转换债券协议允许的范围。面对如此不利的局面，李宁公司计划在德太集团及其创始人的认购下，发行新的可转换债进行融资;但为了获得两家投资机构的认可，李宁不得不降低两者可转换债券的换股价格。

　　由于该条款对于其他投资者较为不公平，李宁公司的其他投资者纷纷“用脚投票”：1月25日股票收盘时，李宁的股价下跌了约15%。路透社的评论称“这一行为将其他股东的利益放到了后面。”路透社的评论认为，在这场交易中，德太集团看似聪明，但调低转换价格表明德太对李宁“翻身”缺乏信心，尽管其在李宁董事会中占有两个席位。

　　其实，李宁公司只是德太集团对中国增长迅速的中产阶层消费市场所押赌注之一;德太集团在中国的其他投资还包括低端鞋类经销商达芙妮国际(Daphne International)及中国最大的汽车经销商广汇汽车(China Grand Auto)。

　　德太集团投资的这三家企业都受到了消费者支出下降所造成的影响，其中李宁的问题最为严重。知情人士表示，“产品太多了。2009年，渠道中有30%的多余库存”;而在2012年，“消费量又逐月减少。”

　　金珍君表示，2009年，德太集团向达芙妮注资，带领达芙妮走出困境：在金珍君供职达芙妮的两年间(2009-2011年)，达芙妮股价上涨了4倍，销售额增加了50%。

　　尽管如此，依然有分析师对德太改善李宁运营状况的能力表示怀疑。投资银行Piper Jaffray的资深消费行业分析师阿尔弗雷德·营(Alfred Ying)表示，“尽管金珍君供职达芙妮期间，该公司的业绩有了明显提升;但这主要应归功于全球金融危机之后的经济复苏。该公司经营方面的实际改变并不明显。”

　　从以往的数据来看，德太集团亚洲基金的收益率高于其顶级产品美国基金的收益率。在2010年，亚洲基金的资产增值幅度在40%与50%之间。