奥康鞋业发展定位为 打造中国领先的零售服务运营商

　　在中国第一男鞋品牌公司奥康鞋业公布的2012年报中，奥康鞋业将公司未来的发展定位为“打造中国领先的零售服务运营商”。笔者注意到，在奥康最新版的企业简介中，奥康鞋业也称企业是“零售服务运营商”。而在前几年的表述中，奥康鞋业一直称企业是中国最大的民营制鞋企业。行业领军企业的一举一动，有着商业风向标的意义。奥康鞋业从“制鞋企业”到“零售服务运营商”的定位转变，透露出的商业变化趋向，值得行业企业关注。

　　这几年，商业环境的变化，带给制造企业空前的转型压力。以生产型为主的温州企业，明显感受到这一状况。生产成本的上涨，产能的过剩，外贸需求减弱，以制造为主的企业，利润空间一降再降。在这一状况下，企业的应对之策不外乎内部引入精细生产，通过规模生产来压低成本，确保微利;而之前已实现规模效应的企业，则将产业链进行延伸，投资销售终端。同时，随着电子商务和以商业综合体为代表的购物中心等新渠道的兴起，也为制造企业提供一个与商业企业同时起步的机会。这些动向从这几年新闻媒体时常报道温州企业开展精细生产、企业开展电子商务创建“淘品牌”、企业新开销售直营店等事例，读者就能有一定的直观感受。

　　确实，温州制造企业特别是制鞋等传统企业，在接下去要做强做大，没有新的定位就没有大的发展。在制造业处于巅峰期的2007年，温州多家鞋服企业当年产值突破10亿元。如今，近6年过去了，很多企业的产值增速明显变慢，或许也有企业在10亿元徘徊。这是否从一个方面说明，在新的历史时期，企业要从自身实力出发，迎合商业形态变化，以新思路实现新跨越。

　　其实，制鞋企业定位为“零售公司”，业内早已存在范例。国内知名的鞋类品牌“百丽”，其企业“百丽国际”即定位为“零售服务商”，其在中国大陆有着17564家自营店。百丽国际不仅销售鞋类产品，也经营相关的运动服饰，同时还代理知名国际品牌。作为鞋行业的大佬，百丽国际去年营业收入达到328亿元左右。而奥康鞋业去年营业收入为34亿多元。可见，奥康鞋业与国际性的行业领军企业，还存在一定的差距。

　　时下，电子商务的火爆行情，以及一系列让企业更了解消费者需求的新技术出现，似乎有着重塑商业生态的趋向。有学者称当今正迎来“搜索经济”(customer economy)时代。产业价值从最初的生产端，再到后来的商业中介方，到时下逐渐转向顾客端。一方面，顾客拥有更多的工具与手段，以合理的成本来主动鉴别、获取他们想要的产品与服务。另一方面，面对顾客，生产者必须要真心地“投其所好”。生产者要投顾客所好，必须拉近与顾客的距离，这就产生一个跨界的趋向。制造企业向商业零售企业转变。这一分析或许能从理论上解释鞋企定位零售商的时代背景。

　　当然，温州制造企业关注上述动向，并不是说制造企业都要向零售商转变。处于不同阶段的企业各有自身不同的使命，还没达到生产规模效应的企业，当然追求的还是规模效应这一目标。关注这一动向，笔者认为其意义在于观察温州企业是否又迎来一次实现跨越式发展的历史机遇。