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“大众鞋王”达芙妮积极面对业绩下滑 重塑电商业务

2014/1/23 16:48:00 来源: 评论(0)45

大众鞋王达芙妮电商业务

  对于这位线下的“大众鞋王”来说,不管是“双十一”的表现,或是其目前在鞋类电商中所占的份额,都与其线下地位并不相匹配。但是,如果你了解达芙妮在线上所走过的曲折道路,或许可以把“双十一”的成绩单看做“大众鞋王”电商回归和重塑的一个信号。


  沉寂了数个月之后,达芙妮新任电商负责人陈葆芬终于开口了:达芙妮将重塑电商。电商网站的大起大落,很大程度上取决于人们的“急功近利”。


  曾经在鞋类电商中,绝大多数人信奉一个理念:跑马圈地冲规模,决定了企业未来在电商上的话语权和发展速度。持这个观点的不在少数。乐淘、好乐买、优购、淘鞋网等垂直B2C平台都曾投入大量资金在烧广告、拼规模上,这个行业最疯狂的时候,广告营销成本占到了总成本的80%。


  2011年下半年,伴随着电商寒冬的来临,这些鞋类垂直B2C或因为资金链断裂而倒闭,或转做毛利率更高的自由品牌,或缩减开支,扫起落叶好过冬。


  2012年7月,达芙妮投资的电商项目耀点100以搬迁为由,终结了官网的服务。一直被达芙妮集团给予厚望的耀点100,终究没有逃过这次寒冬,这也对达芙妮电商的发展造成很大的影响。


  事实上,在投资耀点100之前,达芙妮电商曾经有过一个美好的构想。2006年,达芙妮开始涉足电商,相比鞋类的同类电商,这个时间点算早的。那时,网络购物还没有现在这样的渗透力。


  对于一年销售几千双鞋子的“大众鞋王”来说,本身具备很庞大的消费客层,如何维护这些客群,做好客户的黏性,带动其他品牌的销量,显然不是线下几家店铺能完成的。


  如果按达芙妮每年销售3000万双鞋子的销售量计算,平均每位消费者每年买六双鞋子,那么达芙妮一年就有500万会员。如果将这些会员吸引到线上买东西,这将是一笔巨大的有待深挖的宝矿。


  也就是说,达芙妮电商更多地扮演了打通内部资源的角色。通过达芙妮CRM系统,将线下的会员引导到线上,在线上的达芙妮旗舰店中,消费者不仅可以看到达芙妮的产品,也可以选择旗下从低端到高端的十几个品牌。


  如果说,2006年达芙妮进入线上还只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成,那么到了2009年,随着电商在大陆市场的增长,达芙妮集团开始组建自营电商公司“爱携”,才算是真正在电商业务上发力。


  建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块:一块是女性平台策略。作为一个新事业,这个项目着重于女性社区的打造;另一块则是鞋类的营销,借助达芙妮的品牌优势,进行全网络营销,并针对线上市场,开发网络专供款。


  然而这个美好的构想因为达芙妮集团投资耀点100的消息传来而搁浅。2010年,达芙妮以3000万入股耀点100,占股10%。两年后,被寄予厚望的耀点100倒闭,其独立B2C的尝试也宣告失败。


  对于达芙妮过去几年的经营方向——从电商外包、全网营销到做独立B2C——几经周折的功过对错,现任达芙妮电商副总陈葆芬认为:“过去的经营并不能单纯以对错定论,我认为不同的时间点会有不同的思维。无论是跑马圈地还是垂直电商,在当时都是适当的决策。现在随着国内电商环境的成熟改变,大家经过沉淀,对持续烧钱冲流量开始持审慎态度,就看每家公司如何适应环境的改变,去做出最适合公司体质的调整。”


  对于达芙妮来说,是全网营销,以赚钱为盈利模式;还是做垂直电商,在这个还没有领头羊出现的行业,继续冲刺规模?


  陈葆芬回答:“达芙妮暂时不会做综合电商,也不会为了冲规模而控制不好毛利润。我们现在要走一条更稳健,更合适我们达芙妮的道路。”


  当商业模式慢慢回归到一种理性状态时,或许是整个电商行业走向成熟的标志。

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