安踏如何借“企业社会责任”重塑品牌?

　　虽然在经营层面实现了对李宁的超越，但李宁依旧被许多消费者认为是中国第一的运动品牌，“草根”出身的安踏想要扭转消费者的认知，这并不是一件轻而易举的事情，而CSR成了突破口。

　　与体操王子李宁的人尽皆知相比，体育圈之外的人对丁世忠并不熟悉，不过随着安踏近年来的强劲势头，这样的局面正在发生变化。

　　2012年，安踏以76亿元人民币的营收超越李宁，第一次坐上了中国运动品牌的头把交椅。2013年，在行业整体低迷的大背景下，安踏再次以73亿元的营收巩固了自己行业领头羊的位置。时至今日，安踏的市值已经超过300亿港元，比李宁、361度、特步、匹克四家同在香港上市的体育用品公司市值的总和还多。

　　虽然在经营层面实现了对老大哥李宁的超越，但是在许多消费者的心中，李宁依旧被认为是中国第一的运动品牌，“草根”出身的安踏想要扭转消费者的认知，这并不是一件轻而易举的事情。除了常规的市场营销策略，安踏认为要通过承担更多的社会责任来推动这种认知的转变。

　　携手中国奥委会，确立品牌权威

　　2009年6月，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴，赞助中国体育团参加2010温哥华冬奥会、2010广州亚运会以及2012伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。

　　2012年的伦敦奥运会，随着中国奥运健儿在赛场上不断夺取奖牌，安踏精心打造的“冠军龙服”领奖服也通过电视转播被众多中国消费者所熟悉。2013年年初，安踏宣布与中国奥委会完成续约，成为2013-2016奥运周期中国奥委会体育服装合作伙伴。今年1月，就在索契冬奥会的前夕，安踏在北京北海公园的著名景点九龙壁前面发布了为中国奥运代表团打造的新版“冠军龙服”。

　　这一系列的精心设计背后，其实都暗含着安踏的野心，它要在中国消费者的认知里将“安踏”与“冠军”、“中国”等形象绑定在一起，从而帮助安踏确立中国第一运动品牌的地位。

　　安踏的努力并没有白费，通过6年的时间，它一点点地提升着自己在消费者心中的地位：2011年9月，在国际知名品牌战略顾问公司Interbrand评选的“2011中国品牌价值排行榜”中，安踏比前一年上升4位，排名第17名，首次超越李宁成为排名最高的本土运动品牌;去年11月，安踏以70.37亿元的品牌价值位列“2013中国品牌价值排行榜”的24位，连续第3年成为中国最具价值的运动品牌。

　　安踏副总裁张涛告诉记者，“安踏能够取得如此成绩，离不开社会的关爱和消费者的支持，大企业要承担大责任。”

　　2013年初，在丁世忠的协调下，中国奥委会、安踏、冠军基金、萨马兰奇体育发展基金一起成立了奥林匹克公益合作联盟，希望通过跨部门合作的方式实现体育公益事业价值的最大化。2013年4月，联盟的首个公益项目——“爱心桥”项目正式启动，安踏作为首家爱心企业捐赠了价值2000万元人民币的运动装备。随后，爱心桥项目先后在鸟巢、四川雅安、黑龙江七台河等地举行活动。

　　与中国奥委会的合作，除了为自己的品牌增值外，另外一大好处在于使安踏的公益活动得到体系化的运作。张涛告诉记者，以安踏最近几年力推的“奥林匹克日全民长跑”活动为例，在安踏签约中国奥委会之前，类似的活动每年赞助商都会变化，活动成了“一锤子”的买卖，很难全心投入。但是安踏与中国奥委会建立长期合作后，使得安踏可以为这类活动进行更具周期性，更有长远性的规划。2011年的“奥林匹克日全民长跑”活动有9座城市参与，而今年参与的城市已经多达19个。

　　既是推动CSR，也是了解市场

　　安踏关注体育公益并非近年才有的举动，几年前，安踏体育公益行就曾走进西藏、新疆等边远地区，推广体育运动在青少年群体中的普及。2010年，安踏还携手孔令辉球迷组织“令辉星际”捐建了“曲阜市南辛镇尼山令辉星际希望学校”和“曲阜市小雪镇孟子故里令辉星际希望小学”。

　　张涛告诉记者：“丁世忠经常说，不走出去，很难清楚的了解这些孩子们真正需要的是什么。而且，和孩子们在一起，也经常能给我们带来很大的启发。比如这里的孩子们，他们缺乏运动装备，那么我们有没有可能做出适合他们的产品呢?这个产品没有太多花哨的功能，但是足够结实，孩子们能穿很久，而且足够便宜，让他们买得起。”

　　在西宁短暂停留期间，丁世忠顾不上旅途疲惫和高原反应，还是抽时间巡视了安踏在当地的门店。虽然在一线城市，国际品牌占据优势，但是在中国更加广阔的三四线市场，经济收入水平决定了了用户的消费差异，并不是所有人都能承受国际品牌的价格。为中国最广大的消费群体提供优质的、高性价比的产品，一直是根植在安踏价值观里最核心的东西。去年，安踏曾经将旗下NBA顶级球星代言的篮球鞋产品卖到了399元的低价，开创了体育用品行业的先河。

　　“就算捐再多的装备和资金，也不可能帮助到所有需要帮助的人。对于企业而言，为社会创造价值，为消费者打造高性价比产品，才是企业社会责任的真正体现。”张涛说。